微博用户越多越“不值钱”？

互联网行业降本增效的主旋律下，微博交出了2022年的经营成绩单。

年度财报显示，去年微博净收入总额18.4亿美元，同比下降19%；经营利润为4.805亿美元，非美国通用会计准则下，净利润为5.4亿美元，同比下降24.79%。

分季度来看，微博仅在第一季度实现了同比增长，但增幅也不大，仅为5.61%。随后三个季度相继下跌，且跌幅不断攀升，分别为22%、25%、27%。这是自2019年第四季度首次营收下跌后，微博再一次进入营收波动状态。

分业务来看，其中广告及营销收入为16.0亿美元，同比下降19%；增值服务收入为2.397亿美元，同比下降13%。

不过财务数据上的不景气，并没有掩盖微博作为主流社会舆论场的地位。财报显示，截至2022年第四季度末，微博月活为5.86亿，同比净增约1300万用户，其中移动端用户占月活跃用户的95%。

用户保持较高增速，但是广告营销收入大幅下滑，一强一弱之下，浮出水面的问题就是，微博的流量还值钱吗？

01、跑输市场的广告成长性

对于这份营收下滑的财报，微博CEO王高飞表示：“尽管宏观环境使得整体广告需求承压，我们的广告业务2022年下半年开始呈现复苏趋势。”

不过可能这种复苏还不够强劲，即使在世界杯和电商节等重大营销场景的加持下，微博第四季度广告及营销收入较去年同期，依然下降29%。

一直以来，广告市场就是市场宏观环境的晴雨表。以此为支柱业务的微博，营收下滑自然也和市场环境有着密切关系。在财报中，微博提及广告营收下滑主要受疫情和宏观经济因素对广告需求的负面影响。

但是同一个市场环境下，依然有别的平台跑赢行业整体大盘。

根据华创证券研究报告显示，2022年Top20的互联网公司广告收入成绩单中：从成长性看，小红书、拼多多、京东、字节、快手、B站在过去一年仍然实现了超越市场平均的增速，美团增速与行业基本持平。

从规模上看，字节依托电商广告收入的高速增长，超越阿里实现行业第一，融易新媒体，阿里次之，拼多多、腾讯、百度也位列 Top5。对比而言，以碎片化内容为主的微博，作为社交平台却在广告规模和成长性上，有逐步向优酷、爱奇艺等长视频内容平台靠拢的趋势。

这并不是什么好消息。

2019年第三季度，爱奇艺会员收入占比首次过半时，CEO龚宇曾比较过其与广告业务的不同：在他看来，早期广告收入特别是品牌广告虽排在视频网站首位，但它的缺点是天花板低，增速慢，空间有限；相比之下，会员业务天花板更高，增长时间更久。

比如在2021年在线广告大盘进入滞涨期时，长视频平台爱奇艺广告收入同比下降10.5%，腾讯视频开年的头部综艺《半熟恋人》，从开播到结束，一个赞助商也没有拉到。不仅是国内，在国外对于财大气粗的奈飞来说，广告收入也属于指头缝里抠钱的营收来源。

但是对于微博来说，作为社交媒体平台，广告收入一直以来都是其营收支柱。不同于长视频平台，近些年通过优质影视内容提高会员付费数量，实现稳定的收入转型；微博在会员等增值服务维度，目前尚未摸索出一条成功的转型之路。

这意味着，在广告成长性这个维度下，当微博向爱奇艺沦落时，相当于主业增长性开始走弱，同时也没有更多元化的业务收入，来支撑其整体继续保持较高的成长性。

02、微博没有成为品牌商的刀刃

流量增长上，没有追上短视频；广告成长性上，反倒沦落为长视频。在行业整体大盘承压的情况下，表现出趋同的成长性走势。这背后不是巧合，而是二者在广告成长性上面临的同样问题。

不管是微博还是爱奇艺们，这一类出生于PC互联网时代的内容平台，在降本增效的移动互联网下半场，都正在成为品牌商眼中需要降低的“成本”。

微博方面，根据回港上市招股书显示，2018年-2020年，广告主总数分布为290万、240万、160万；2021年前三季度，广告主数量为80万，较去年同期的140万减少了60万。主要是由于中小型企业客户和广告预算相对较低，导致个体客户流失。

长视频平台方面，流量的竞争同样也在下滑。艾瑞咨询数据显示，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计，到2022年，长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。

二者流量竞争力下滑的主要原因都是：短视频正快速成为营销市场的投放主流。