下沉市场击穿良品铺子的零食航母

休闲零食行业里，往往有两类典型的公司：一种是大而全，产品品类丰富，业务规模大；另一种是小而美，专注某一细分品类，在垂直领域将品牌和产品做到极致。

作为前者，一个大而全的零食王国，良品铺子CEO杨银芬在2021年的一场内部会议上曾说，要像宝洁、雅诗兰黛、雀巢，成为品类的航空母舰。

然而，航空母舰的故事并不好讲。打不完的零食战事，正在成为良品铺子现如今的真实写照。

1月19日晚间，良品铺子发布投资者关系活动记录表。对于公司开展零食量贩连锁业务的优势以及未来规划的提问，官方表示，将以旗下新品牌“零食顽家”拓展零食量贩连锁新业务，2023年将聚焦湖北市场快速拓展布局。

此番举动意味着，诞生于2022年下半年，截至年末仅在良品铺子大本营武汉开出两家门店的零食顽家，从发布上线到线上首店再到拓展布局，不到半年时间就快速完成了零食量贩连锁业态的0到1过程。

如此高速加码的节奏，是良品铺子正在试图以子品牌，正面应对来自下沉市场零食量贩连锁品牌的集体围攻。

在这场战事之前，良品铺子刚刚在去年第二季度，从规模、利润两大指标方面全面超越三只松鼠，取代其成为国内市场休闲零食当之无愧的行业老大。

可刚下战场，又起战事。在休闲零食赛道，良品铺子似乎还远不能以大而全的模式，建立属于自己的航母帝国。

01、打不完的零食战事

休闲零食作为典型的快消品，每一轮渠道创新对于行业里的公司而言，均为一次革命性机遇。

大流通时代，诞生了以洽洽为代表的大单品品牌；品牌连锁时代，催生了以良品铺子为代表的专卖店品牌；线上电商时代，孵化了以三只松鼠为主的网红互联网品牌。

可以说每一个代表性休闲零食龙头的诞生，都是渠道变革带来的机会主义。因此，对于想要做零食航母的良品铺子来说，每一次变革也意味着将给其带来新的对手。

创办于2006年的良品铺子，面对2012年休闲零食行业的线上渠道变革，虽然也较早地发力进入，但还是从2016年开始，连续6年时间在营收规模上被线上土生土长的三只松鼠长期压制。

一直到2022年第二季度，在全渠道＋多品类的发展策略下，良品铺子完成了对三只松鼠业务规模和利润率上的全方面超越，至此赢得了对电商渠道机会主义下诞生的流量品牌的全面胜利。

这当中的核心因素是：三只松鼠面向线下渠道拓展失利，良品铺子面向线上渠道布局成功，最终线下线上均衡发展的全渠道布局优势红利显现。

综合来看，在线上渠道变革的机会周期内，为了成为休闲零食的航空母舰，良品铺子主要完成了两次渠道覆盖：第一次是从线下专卖店到线上电商渠道，直面发家于线上的三只松鼠；第二次是2020年布局新兴电商渠道，面对的是线上流量从传统电商向社区电商、内容电商的分散转变。

线上＋线下＋面向下沉市场的社区团购，在已有视野内，良品铺子基本完成了能力半径的全面覆盖，这也是其距离零食航空母舰的目标最近的一次。

相比线上起家的三只松鼠和依赖线下的来伊份，良品铺子线上线下业绩占比均衡；相比专注单一品类的洽洽和卫龙，良品铺子产品覆盖肉类零食、话梅果脯、饼干等15个品类，俨然成为中国休闲零食能力最全面的公司。

但是想要成为行业里的长期老大，并不容易。一般来说分为两步：第一步是登上行业霸主的地位，第二步则是引领行业创新，成为市场方向的带路人。

可惜良品铺子在第二阶段选择了向上走。2020年开始，以细分客群和场景继续向上推出子品牌，比如主打泛儿童零食的良品小食仙，和健康轻食的良品飞扬。

无论是大众零食还是更细分的儿童、健康零食等领域，高价都是良品铺子天生的标签。其专注于高端零食市场的品牌定位，决定了其眼中的市场发展空间往往都是往上打的。

也是在这一年，在良品铺子的视野盲区，以低价著称的零食量贩连锁品牌开始在湖南、江西等区域市场突飞猛进。

其中的代表性零食量贩连锁品牌“零食很忙”，根据官方统计在2020年7月仅279家，截至2022年12月门店数已突破1842家，三年时间门店数量翻了近7倍。

最新公布的相关数据显示，2022年零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿，同比增长139.7%。作为对比，良品铺子旗下向上走的两个子品牌，在2022年的半年报中，营收均只有2亿-3亿元的市场规模。