苹果财报翻车，谁在拖后腿？

根据财报，苹果在第一财季的总营收为1171.54亿美元，较2022年同期的1239.45亿美元下降5.5%，是自2019年以来首次出现营收同比下降的情况，并创下了自2016年9月以来最大的季度营收降幅。同一时期，苹果的净利润达到了299.98亿美元，较2022年同期的346.30亿美元下降13.4%。

在第一财季财报发布前，华尔街分析师普遍认为苹果的总营收和净利润将会下滑，但实际跌幅还是超出了分析师的一致预期。由于总营收和净利润都不及预期，美股盘后，苹果的盘后股价一度下跌高达5.7%。

苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在财报发布后的电话会议上透露，苹果四年来首次未达到预期收入目标，大部分原因在于疫情大大影响了iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供应，并且一直持续到（去年）12月。库克还称，苹果的业绩也受到了强势美元催生的外汇汇率以及整体经济挑战的影响，如果不是外汇逆风，苹果“在我们追踪的绝大多数市场中都会有增长”。

但导致苹果在2023年第一财季折戟的原因显然不止于此，来自四面八方的“寒气”在苹果的股市表现上已有所体现。

2022年的第一个交易日，苹果迎来了“开门红”。2022年1月4日，苹果的总市值率先突破3万亿美元的大关，成为美股历史上首个取得如此佳绩的企业，而截至2月2日美股收盘，苹果的总市值仅为2.39万亿，超过6000亿美元的市值烟消云散。

2023年，苹果是否还能重回三万亿美元市值？蒂姆·库克将带领苹果巨轮驶向何方？以及苹果究竟能不能恢复昔日荣光？

苹果业绩外强中干

根据营收构成，目前苹果的主营业务包括智能硬件业务（iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备、智能家居及配件）和软件服务业务两个部分。

其中，作为苹果最稳定且最具韧性的拳头业务，iPhone业务收入一直以来为苹果贡献了绝大部分营收，被誉为苹果的“印钞机”，但在2023年第一财季，iPhone业务收入却罕见地出现了下滑。

具体来看，iPhone业务收入为657.8亿美元，同比下降8.17%，同时也是自2020年以来首次出现收入同比下降的情况；Mac业务收入为77.4亿美元，同比下降28.66%；iPad业务收入为94亿美元，同比增长29.66%；包括AirPods与Apple Watch在内的其它产品业务收入为134.8亿美元，同比下降8.3%；而包括iCloud、Apple Music在内的软件服务业务收入为207.7亿美元，同比增长6.4%。

如果以各地区销售划分，苹果在大中华区的收入为239.05亿美元，较2022年同期的257.83亿美元下降7.3%，不仅如此，在美洲、欧洲等其它地区，苹果的收入全线下滑，收入同比下降幅度在2%至7%不等。显然，在智能手机、PC等消费电子产品需求不振的大背景下，即便是苹果也难以独善其身。

面对萧条的市场环境，蒂姆·库克还透露，融易新媒体，苹果已经调整了支出和招聘计划，比如“非常严格地管理成本，在某些领域减少了招聘，但在其他领域继续招聘”，如果情况进一步变糟，苹果也不排除实施裁员计划，“裁员是最后的手段，希望尽可能以其他方式管理成本”。

并非只有负面消息，软件服务业务算是财报中为数不多的亮点之一。2023年第一财季，软件服务业务收入占总营收的比例为17.73%，较2022年同期15.75%上升1.98个百分点。

此前，由于苹果意识到其智能硬件业务优势正在不断丧失，且短时间内难有重大升级和创新，于是将重点发展方向向软件服务业务转移。软件服务业务曾一度保持着较高的增速，被视为推动苹果业绩增长的新引擎。2013年至2021年，苹果的软件服务业务收入由160.51亿美元增长至684.25亿美元，占总营收的比例由9.39%增长至18.7%。

不过，由于软件服务业务收入占总营收的比例较低，导致其始终难以扛起业绩增长的大旗，推动效果也极其有限。

此外，苹果的软件服务业务正面临着新挑战，比如美国政府在2月1日对外宣布，将要求苹果及谷歌母公司降低移动应用商店的收费标准，一旦政策落实，将对苹果的软件服务业务造成巨大冲击。

整体而言，苹果希望将硬件业务作为流量入口，再通过高利润的软件业务实现变现，使业绩不断增长，最后形成良性循环，然而面对低迷的全球消费电子产品市场，苹果强大的品牌效应也在逐渐消失，其业绩慢慢陷入了外强中干的泥潭。

iPhone神话不再？

现阶段，苹果的核心创收业务仍是iPhone。

2023年第一财季，该业务收入占总营收的比例高达56.15%，但不容忽视的是，iPhone在中国智能手机市场正遭遇不小的危机。

市场调研机构IDC的跟踪报告数据显示，2022年，中国智能手机市场出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%，创下有史以来最大降幅。