平价餐食俘获打工人，美食广场回潮了

可以说，这两年，在吃这件事上，当代写字楼里打工青年的心头好，早已不是追着新开的网红餐厅排队打卡，而是到处寻觅“穷鬼套餐”。

寸土寸金的北京国贸地界，精致白领们中午涌向人均30元以下的自助快餐馆；购物中心里，来自东北的“米村拌饭”疯狂扩张，打工人发掘出了它3元米饭和免费小菜的极限吃法；在大型社区里站稳脚跟的南城香，早餐3元粥品畅喝，支起上班族早起打工的精气神。

更重要的是，“穷鬼套餐”——这个愈发在社交媒体上爆火的名词，已经从街边夫妻小店的小本买卖，发展到超级连锁餐企也要攻入的战略要地。

比如最近，肯德基和麦当劳两大快餐巨头就开始“拼刺刀”，肯德基推出包括香辣鸡腿堡在内的9块9特价堡券，麦当劳则上新每日“十元两件”的优惠单品。

“穷鬼套餐”走红呈现出的行业趋势，是中高端正餐难做，消费者汹涌流向平价餐饮。极具代表性的现象是，大型购物中心地下一层美食区的爆火。可以说，不少购物中心就靠B1撑着了。比起楼上服装等楼层的寂寥，地下的米面快餐、咖啡奶茶，以及炸串烘焙零食店，几乎遭拥挤的人潮填满。

新零售商业评论注意到，如今，还出现了另一典型现象，即前两年遭各商业地产嫌弃的美食城/美食广场，悄悄回潮了。

也就两年前，我们还关注过大型美食广场连锁品牌大食代的颓势（详见《谁抛弃了大食代？》），作为市场上最为知名的平价美食城，大食代没能抵挡住时代的滚滚潮流，遭地产和消费者双双抛下。只是，没承想，这样的业态如今却成为了新的香饽饽。

居住在北京北四环及五环区域的人们，节假日及周末的放松地，很难逃得过奥林匹克森林公园（奥森）和鸟巢（国家体育场），露营和遛娃之后，附近的新奥购物中心，便是吃饭和逛街的不二之选了。

这座于2010年开业，集餐饮、购物、百货（天虹百货）等多种业态于一体的大型综合购物中心，原本就是为配套2008年北京奥运会举办后余下的商圈地块而来，可惜的是，由于定位和招商等原因，入驻商家与周边商业同质化严重，年轻化和体验型消费品牌欠缺，并未成为大热场所，其中的鞋服百货店更是人气寥寥。

去年以来，藉由鸟巢带来的旅游和演唱会资源，尤其周末与节假日，这里迎来熙熙攘攘的人流。与此同时，购物中心的餐饮区也开始进行大规模的焕新改造。尤其是在2023年底，在原来的东食街基础上，增设了西食街，而其中，就有美食广场“食美汇”。

新零售商业评论摄

这样的美食区域，并不难想象其中必备的餐品，融易新媒体消息，无外乎刀削面、热干面、米粉、螺蛳粉一类粉面窗口，还有麻辣香锅、韩式拌饭等常见平价餐食。每逢周末，相较商场内动辄均价上百元的正餐，这里要更加熙熙攘攘。“品类多，价格实惠”，点评平台上，这是对它最多的评价。

食美汇的到来，让常来遛弯儿的附近居民有了更方便的选择。“有时候真的只想简简单单吃一顿，比起动不动就均价上百还要排队取号的餐厅，这里划算多了。”有消费者如是说道。

深圳万象城，一座深圳排名前列的高端奢侈品商场，今年4月，名为“食通天·寰宇集”的美食广场在四楼开业，除却松鹤楼苏式面馆、辣可可等连锁化正餐品牌外，也能看到如麻辣烫、冒菜、凉皮和煲仔饭等中式快餐品类。

社交媒体上，尽管有吐槽声音，如相较街边麻辣烫店，这里的麻辣烫动辄人均大几十元，丝毫不平价，但考虑到在一座高奢购物场所内，溢价并非不可承受，更重要的是，商场意识到了贵价正餐以外的平价餐饮需求。

新零售商业评论也注意到，作为较早涉足美食广场的本土品牌，近些年，食通天相继入驻了沈阳万象城、武汉万象城等高端商业地产项目，而在北京西红门荟聚购物中心等地，也作为美食广场配套人气颇高。

事实上，就连商超改造，都盯上了这块“肥肉”。最出名的，莫过于永辉超市开设的永辉食堂。位于福建福州滨江金榕店的永辉超市，于今年年初开设了平价餐饮区，除却荤素搭配约合15元左右一份的米饭快餐，还有麻辣烫、饺子、凉皮和面条一类餐食，开业后，每日都是人气爆棚。

不止永辉超市，北京华联BHG Mall地下超市的天通苑、回龙观和上地等店，均在今年年初增设了“旺市美食”区，20元上下的米饭快餐，13元的打卤面，9.9元的铁板炒面，以及糕、饼一类熟食美味，每逢中晚餐高峰时段，都要吸引来附近不少的工友和上班族。

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