不搞加盟，不用冻品，市值超越星巴克，这家餐饮巨头有何不同？

文|餐观局 张泽

日前，一家美国餐饮公司的股价引发财经界广泛关注。截止5月17日收盘，该公司股价达到惊人的3213.43美元一股，市值882.63亿美元，市值超越了星巴克。

然而，这个以快餐闻名北美乃至欧洲，直营门店数量达到3479家的美国餐饮巨头，在国内却鲜为人知，甚至连餐饮行业听过的人也寥寥无几。

此外，这个品牌不搞加盟、不用冻品，客单价却高达20美元，凭借惊人的增长与市场表现，市盈率高达67.65倍。他就是奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill / 墨式烧烤）

那么，奇波雷到底是什么来头？它的独特之处在哪里？对于积卷模式下的中国餐饮又有哪些借鉴意义？

餐饮巨头概览（数据来源：美股5月17日盘后，餐观局制图）

01 奇波雷是谁，是如何崛起的？

奇波雷，是一家国际连锁快餐休闲餐厅，主要提供墨西哥风味的食品，如卷饼、塔可、米饭等。截至2024年一季度末，共拥有3479家门店，在美国本土3411家餐厅外，还在加拿大、英国、法国、德国、科威特拥有门店。

1993年，Steve Ells租下一个冰淇淋店，开设了奇波雷。原本，他的目标是开一家高档餐厅，奇波雷只是一个临时的赚钱跳板。因此，选址和开业都非常简单，拥有开放式厨房，菜单选项简单，食材极其有限。

Steve Ells失算了，因为奇波雷迅速获得成功。高质量和简单高效的经营理念，从奇波雷诞生的第一天就存在了，这一愿景在公司发展的各个阶段，都起到了重要的作用。但保持简单并非易事。

1998年，希望展现多元化的麦当劳投资了奇波雷，最初仅为其投资5000万元，此后8年，麦当劳一直追加投资，一度持有90%的股份，麦当劳帮助奇波雷从16家门店迅速扩展到2005年的460家。

麦当劳建议奇波雷改名、经营得来速，经营早餐、更迫使奇波雷特许经营他们的一些餐厅。Steve Ells忽略了几乎所有的建议，仅应麦当劳的要求特许经营了8家餐厅，最后花了相当大的价格重新买断回来。

「麦当劳是有钱的叔叔，而奇波雷是任性的侄子」奇波雷高层曾表示「我们拿着钱，心存感激，但足够固执和意志坚强，无论如何我们都会用它做我们想做的事」。

最终，2006年奇波雷上市时，麦当劳出手了其持有的所有股票。这一决定遭广泛认为是一个糟糕的。再次独立后，已奇波雷门店数量迅速增加了两倍，并向海外扩张，确立了自己在休闲快餐领域的地位。

奇波雷曾因食品安全事件面临挑战，奇波雷的每个门店从头开始烹饪新鲜的肉类和农产品，确保新鲜度和质量，不过也会有更大的食品安全风险。2015年-2017年，大肠杆菌、沙门氏菌、诺如病毒等食源性疾病出现在奇波雷。

创始人Steve Ells引咎辞职，职业经理人Brian Niccol成为CEO，他将一系列行之有效的策略带到了奇波雷，但是并未改变奇波雷的本质。「我们不需要做任何这样的事情，而只需要在人们已经喜爱我们的事项上，执行的更好」。

奇波雷重新聚焦核心价值观，重塑良好的烹饪文化。奇波雷没有改用冷冻食品，而是进一步加强食品安全措施，改进食物准备和储存程序，并且鼓励团队成员按照主厨一样思考，询问顾客对食物的看法，并认真听取顾客的反馈意见。叠加For Real的营销攻势，渐渐从食品安全危机中脱身。

2018年起，奇波雷开始强劲反弹，股价一路暴涨，疫情也无法阻挡其增长势头。自2020年至今，其股价上涨了287%，秒杀许多知名互联网科技股，包括奈飞、亚马逊、META、苹果和微软。在2023年和2024年，奇波雷连续两年入选《财富》500强。 此外，奇波雷还连续两年遭评为《财富》最受尊敬公司之一和《时代》杂志最具影响力公司之一。

奇波雷股价变动与增长（数据来源：雅虎财经，餐观局制图）

02 奇波雷的独特模式

与一般快餐店不同，奇波雷定位为休闲快餐，既有快餐的出餐速和高性价比，也有休闲餐饮的高品质和定制化体验。是快餐行业里最健康的，也是健康食品里做便宜的。

一般快餐店，如麦当劳，有着60-70sku，融易新媒体消息，仅巨无霸就用了接近70种原料。冷冻食品遭广泛使用。客人在点餐区排队，告诉店员自己想吃什么，结账后进入取餐队伍等候。餐点由后厨产线制作。在导入数字化订单之后，优化了点餐和取餐流程。后厨并没有任何变化。 员工缺少和顾客的直接交流，顾客更多的是遭动等待。

麦当劳模式，图｜餐观局制作