小红书618抢跑，小商家陪跑当“炮灰”？

今年的618，来得更早了些。

当天猫在“五一”小长假后，官宣取消预售，5月20日8点“现货开卖”；快手跟进取消预售，大主播公布618玩法；小红书也将618提前至5月19日启动，并且从5月10日起，推出618小红书电商学习周，试图通过多场直播为商家解读活动玩法和扶持政策等等，从而吸引商家报名活动。

然而，对于小红书上的新商家和小商家而言，从开店到爆单再到参加活动，似乎并没有想象中容易。面对618活动激励，不少小商家想要为流量扶持报名，“能分一点汤是一点”，但又对究竟的机制有所顾虑，“万一亏本怎么办？”

这或许只是一个缩影：当小红书成为越来越大的流量池，用户量也与日俱增，开播商家数也越来越多，但一个全面的商业闭环似乎仍未形成。许多小商家为流量而来，却因销量和佣金等种种原因而却步。

这场618，在小红书“陪跑”的小商家们又能否分得一杯羹？

押注直播，从“电商学习周”开始

“在五一之前，我们就已经做了动员大会，在学习周的过程中，我们也会把各个板块最核心的玩法和政策进行一些详细的分享和解读，也给大家带来更多实战案例，来帮助商家在618期间有更多的增长。”小红书交易营销活动负责人大岳在5月10号，小红书618电商学习周的第一场直播上如此表示。

在这场直播开始，大岳就指出，618商家活动的重点应该是“直播”，“尤其是商家自己的直播。”而在究竟的玩法上，小红书针对新商家推出了店铺新星计划，而针对所有开播的中小商家则有店播排位赛，而成熟商家还可以联系小红书平台方参加超级店播日。

此外，买手直播也是一大重点，此次618，小红书围绕买手直播，推出“买手抢位赛”和“买手冲刺赛”两大玩法。无论是店铺直播还是买手直播，在平台推出的排位赛中，GMV目标和累计开播时长将作为重要指标。

不难看出，第二次参加618，融易新媒体消息，小红书决定将直播作为主战场。而头部主播们则是其主力，其中，小红书的头部主播董洁、章小蕙分别于5月17日、5月19日晚开启直播。

这背后的原因是，直播的确正成为小红书商业化的重要方式。据小红书方面的数据，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

事实上，早在4月29日，小红书就举办了2024年“618大促小红书电商伙伴动员会”，宣布将在“618”期间向商家、买手和用户推出“三升级、亿补贴”：升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴。而在这个特殊节点，小红书更是对直播给予了重点倾斜，并推出618小红书电商学习周对相关激励机制做出详细解读。

图片来源：小红书官方

锌刻度从小红书官方介绍中看到，此次电商学习周为期10天，期间由小红书交易营销活动负责人、小红书交易买手产品专家、小红书交易规则运营负责人、小红书交易商品笔记运营专家等进行官方直播，直播主题则包括店播“3+3”经营方法引爆618好生意、618活动全周期买手直播运营指南、小红书店播爆单三步走等等。

不过，锌刻度留意到，“电商学习周”每天的直播大概有四五千人看过，有的则仅有两千余人看过。

而为了激励更多商家报名活动，小红书618大促还推出了”跨店每满减”和“单品直降”两大促销玩法。据小红书官方介绍，商家只需报名参与店铺直播的“跨店每满减”或“单品直降”任一活动，小红书将出资在直播、搜索、笔记等全场域发放补贴券，将有购买意图的用户，精准牵引至直播、商卡等购买场景;在店铺直播间发放大额用户优惠券，降低用户决策成本，提升大促期间直播间转化效率。

小商家“困”于大促：想分羹，但怕亏本

平台紧锣密鼓，加速抢跑。不过，锌刻度留意到，不少小商家和新商家对于小红书的邀请不乏犹豫或顾虑。

在小红书上，有商家此前发布笔记称“收到小红书618商家邀请，但我们不想参加”，还有一名刚在小红书开店一个多月的商家也发布笔记询问，“有姐妹报名618大促吗，掐指一算无利润空间”，据她表示，“本来想报名一下618大促，但掐指算了一下，这个利润空间就只剩下这么一丢丢了，但是不参加就没有流量扶持。”