平替文化之后，2024年还有哪些消费新趋势？

当全社会聚焦经济和商业，消费就成了当下值得关注的经济话题。

2023年中国的GDP增长中，消费的贡献超过80%。无论大家是在讨论国产新能源汽车、众多一夜爆红的旅游目的地，还是不断出现的SHEIN、TEMU等话题时，大家所讨论的热点都指向一个话题——消费。

关于消费的讨论，也是当下极具“割裂感”的话题。

一边是中产热购山姆“穷鬼套餐”、麦当劳部分餐品涨价1元受到热议；另一边是Gucci开年涨价并且还想多涨几次……

在2021年的年终秀上，吴晓波就认为未来的商业社会是“K型分化”的。

代入我们所观察到的消费文化就是：普通人大部分的支出预算会花在少数高消费领域上，而在更日常、更普遍的消费领域，消费者的阈值会更低、对于价格的敏感程度会更高。

2023年至今，具有反差感强烈的消费现象，加快了我们研究当下消费文化的脚步。所以吴晓波频道晓报告联合DT研究院以及新世界中国，站在研究机构和一线商业机构的角度，共同研究并发布《2024年一线城市青年消费趋势报告》。

追求极致性价比：买平替、找低价渠道、重回线下

性价比，也许是精准概括当下年轻消费群体价值判断的一个词。

在挣钱越来越难的今天，消费者没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。随后，“79元买五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6块买7根眉笔”等话题层出不穷，更加夯实了人们对于理性消费的思考。

在制作研究报告的过程中我们意识到，年轻人追逐性价比的过程，具象地体现在三个方面——第一个是“平替”。

2024年3月，吴晓波频道发起了《2024“平替”消费观问卷调研》，近85%的人在近一年中，有过购买平替的行为。

近半数95后和00后在选择平替品时，表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿。这个比例远高于整体平均值的31%。第二个是“渠道”。

年轻人寻找平替带来的消费力，需要通过合适的平台释放。

DT研究院调研数据显示，2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。

价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。

发现消费者的变化后，消费品牌们寝食难安。

曾经产品价格动辄30元以上的喜茶宣布全线下调产品价格，当年内不再推出30元以上的产品。喜茶调价之后，15—25元的产品占据总产品的60%。彻底地执行低价策略之后，喜茶旗下覆盖中低价位段的品牌喜小茶，也顺势退出市场；盒马把“移山价”当作了商业竞争的主要手段之一，意图找回正推着超大购物车、寻找着大码商品的顾客。第三个是“场景”。

2023年以后，大批消费者又回到了熟悉的商场和卖场。

据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是2018—2023年客流表现最好的一个季度。2024年春节期间（2月10日至2月17日），全国购物中心场均日客流2.21万人次，同比2023年春节又增长了24%。

调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在此次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。

线下的魅力在于，制造“多种体验的微缩世界”。位于广州珠江新城CBD内的新世界“广粤天地”，是一个涵盖餐饮、休闲、文化、购物于一体的综合体。2023年广粤天地在设计上作出改造，把“集艺术与休闲于一体”“花园+展廊”作为商业和社交的交融点。

永远在追求新鲜感的年轻人，如今不必舍近求远，在自己的身边就能找到伙伴。就近加入万圣节COSPLAY大巡游、穿上汉服逛国风市集，这些活动迅速满足了年轻人多元化的消费需求，让广粤天地这样的商业体，成为汇聚了年轻人和年轻文化的艺术圆心。

此外，商业中心对于年轻消费者的魅力还在于简捷、高效地满足各类需求。比如遍布在商场B1或B2层的各类消费、餐饮品牌，相比其他楼层的品牌，提供更具有性价比且更符合年轻人审美的商品和服务。年轻人也乐于通过自己的眼睛审视和挑选商品，而非单纯地信任图片和卖家秀。

保留“享受消费”：食品、家电、汽车等商品难以遭平替

消费的各个环节出现变化的背后，是消费者意志的转移。

在《2023年新中产大调研》中，吴晓波频道提出了一个问题：“你觉得消费的意义是什么？”