当餐饮业由讨论性价比转向极致性价比，这一背后有哪些底层逻辑？(2)

“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”有三个指向：一是如果极致性价比是短期的，那就形不成系统效应，更于长期无利；二是长期打折必然损耗品牌、影响利润；三是要去除花里胡哨的动作，以降低顾客成本和品牌经营成本。

极致的性价比最典型的案例可以看外婆家3元一份的麻婆豆腐，在海量的产品库中，3元的麻婆豆腐起到了引流和搭配的作用，这一来就做到了整体利润的补齐，对于复购顾客来说，即使他们不再点麻婆豆腐，门店还有其它的同类极致性价比产品可供选择，而顾客也会记着品牌的好。

麻婆豆腐如果打算一直卖3元，那确实没必要给出高价再来打折，一来顾客对于长期折扣大多理所当然，难以营造出惊艳感；二来顾客会觉得商家多此一举，不拿顾客当智者看。

多此一举自作聪明的路数在外卖挺多，比如说一些外卖门店将“一口肠”等产品的折扣价定为0.1元一个，系统设置了折扣价仅限一份，同时又追加了5-10份起点，这种路数必然难以得到顾客正反馈。

常规/优质的极致性价比在海底捞的副牌集群可以算是标配，如十八汆9.9元的炸酱面、5元的茉莉奶冻甜品；乔乔的粉的三鲜菌菇土豆粉售价8.9元、茶饮7.9元，且土豆粉的粉和茶饮的小料基本可以免费加；再看捞派有面儿，其特色凉面仅售2.99元。

在西少爷最新的扩张计划中，其创始人孟兵也提出了将把原价两位数的肉夹馍降到7元一个，虽然这严格来说不算极致性价比，但谈起性价比也是绰绰有余的。

要说极致性价比这事儿，瑞幸也是一个难以复制的案例，对标星巴克的瑞幸，其大多产品的价格仅有星巴克的一半，再加上持续有的补贴，咖啡市场单是咖啡豆的销量就翻了数倍。

有对标才有极致性价比，瑞幸对标的是星巴克，蜜雪冰城对标的则是整个茶饮品类，在保证品质的前提下，两杯饮品或者一杯饮品加一个甜品仅需个位数的消费，这让蜜雪冰城得以在学生群体成了“奶茶爸爸”。

我们再把时间往前推，在2000年左右，兰州牛肉拉面4元一碗、沙县小吃蒸饺3元一笼，非常明显，极致性价比有着对全民有效的长期获客效应。

这时候，我们就发现了“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”这句话背后的隐藏意义，只有不动营销的心思，成本及需求才能更加纯粹。此外，这也带出了另一句潜台词：所谓的极致性价比，就是不做营销、不玩广告还能成的产品思维。

市场越理性，极致性价比就越重要，这背后还蕴含着哪些潜台词？

关于极致性价比的玩法，我们不能陷入低价的误区，并不是越低的价格性价比就越高。

从各大城市看，优质的门店前依然有可观的排队人群，高端餐饮门内门外也依然有人气，疫情或者竞争仅仅是让大家的消费更冷静了，而并非让市场陷入大萧条，在理性的消费社会，人们往往更愿意追捧更高性价比、更高价值的商品。

餐饮产品解决的是吃喝的需求，从需求的角度看，餐饮就是刚需，但再从竞争的角度看，单一的餐饮产品并不是刚需。这类既披着刚需的外衣又不被纳入刚需的行业，在市场需求方面，人们往往愈加理性，另一方面，在更高性价比和更高价值的层面，其实也是有重合的。

顺此思维我们就能看出，极致性价比得蕴含两个核心要素：在产品端，它要能让产品/品牌在竞争中胜出；在顾客端，它要对顾客有使用价值和精神价值，更要能承接市场理性的消费动向。

餐饮不像零售，产品基本不能屯着，比如说一次性让一个顾客买十个炸鸡腿，即使顾客能撑着吃完，其体验也是不好的，此举仅有性价比但不具有价值。也就是说在设计性价比路线的时候，运营方得考虑怎样持续，不仅是顾客行为的可持续，更是商家利润和口碑的可持续。

以茅台为例，Costco的茅台引发了抢购和加价转售，这就是极致性价比的魅力，而有了茅台一类极致性价比产品，也能反过来赋能并提升Costco的会员价值。

极致性价比的可持续动力来自于“此举能赚到钱且为顾客所需，更能承受价值竞争的拷问”。

以悸动烧仙草为例，该门店其它产品的售价在15-21元之间，但招牌产品烧仙草的价格仅为10元起，其外部价值有三，首先是料足，餐饮皆可(有水有料满足吃喝)；其次是有价格对比，只要顾客对平价的招牌产品是满意的，那么对于其它高利润产品，顾客也乐于尝试；再者是降低顾客的消费门槛，让顾客无顾虑走进门店。