反击抖音，“低价”能帮美团打赢这一仗吗？

文 | 娱乐资本论 吴意

美团到店业务正处在内外交困中。

王鹏2019年就在做美团城市服务商，在一个北方中部省份地级市，去年11月，美团收回了当地的服务商业务，全部转为直营。据36氪报道，从2023年10月份开始，美团就在部分三四线城市，将原本的代理商模式转变为直营。

据剁椒了解，美团已取消到店团购业务的渠道发展部，不少原本的渠道经理（管理服务商）都转去做城市经理（管理直营业务）了。并且从服务商视角来看，美团的组织架构调整很突然，“过去一整年考核都正常进行，考核原因还会影响到服务商第二年续约，结果到10月份突然就砍了，我们相当于被突然‘裁员’。”

现在王鹏做起抖音本地生活业务，他认识的很多美团代理商也都去做了抖音。成都做美业的服务商李欣做了十几年美团之后，2021年把更多精力放在了抖音，“有人的地方就有生意，抖音的流量、日活，表明是大势所趋。”

新年伊始，美团到店事业群总裁张川给员工发了一封内部信，其中提到“战役”、“战争”这样的词汇不下十次。据剁椒了解，早在2023年前半年，美团内部就已经喊出和抖音“打仗”的说法了。一位到店员工在接受36氪采访时表示，“用战争作类比，说明内部对对手的关注到了相当高的程度，思维导向是‘你死我活’”。

抖音生活服务发布的《2023年度数据报告（完整版）》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，融易新媒体消息，平台直播交易额增长5.7倍。

面对抖音的快速扩张，美团2023年才开始反击，在销售端发力，大力补贴商家，特价团购、直播等项目接连落地。

去年12月，媒体报道美团直播单月GMV在10月突破了20亿元，随着GMV规模扩大，美团直播将会上线付费投流功能，商业化将是2024年的重要目标。

不过行业从业者对美团直播有些怀疑。本地生活服务商米艾科技创始人张笑飞对剁椒表示，美团是典型的搜索电商，用户在需要吃饭的时候打开美团，直播只能限时限量满足客户薅羊毛需求。流量小，场景少。品牌商户在这里得不到他们想要的——品效销合一的价值。

在到店业务最前线，美团的动作也不少。据了解，美团在去年七八九月期间曾“疯狂”过一段时间，比如在个不算大的县城，一个月要求上六七十家新店，当时的指标会直接影响服务商的分润（美团服务商不从商家侧拿钱，全靠业绩分润），但事实上当地新增工商登记的店铺都没这么多。

“很多上架的店铺，一点利润都贡献不了，这个月试完不挣钱，下个月就再换一套政策，一直到10月，跟我们说要把业绩收回去他们自己干了”，王鹏说：“感觉整个2023年都是在陪美团试错。”

以新签商家数量作为考核标准，传导至操作层面，很容易做成“面子工程”。在团队内部信中，张川便提出到店团队要改变以往“以新签商家数量为核心”的考核方式，而是要沟通商家更积极的定价。

美团和抖音的明争暗斗正在城市大街小巷的店铺中频繁上演。前段时间炒得沸沸扬扬的大众点评屏蔽太二酸菜鱼事件，据报道是因为用户被要求退掉美团的团购券去抖音团购核销，惹怒了美团。不过一位在烟台的美团到店业务工作人员告诉剁椒，美团为了反制抖音，会给满足营业额目标的商家返点，因此商家会引导消费者退掉抖音团购券，转而在美团买券。可见那些最简单粗暴的竞争手段，在短兵相接的战场上总会有市场。

面对面肌肉互搏，让美团内部终于意识到问题的严重性。张川在内部信中坦言，过去到店的壁垒是地推，但多年的市场培育，线下供给体系已相对稳定，地推不再是强大的壁垒。所以每有对手进入生活服务，都是从到店开始。

腹背受敌、内外交困，美团确实急了。          

抖音正在到店领域加快速度攻城略地。

张笑飞的团队all in抖音，主要业务分三块，一是商家服务，业务集中在北京、上海、成都三地，合作商家包括全家便利店、牛角温野菜等连锁商户。第二是做账号孵化，相当于本地生活领域的MCN，第三部分是做一些下沉市场的机构招募。张笑飞团队的单月GMV能达到一亿左右。

他对当前本地生活竞争格局做出了一个基本判断：抖音对美团到店业务冲击明显，美团呈防守姿态，美团的核心优势只在外卖业务存留。