小红书盈利的B面(2)

相比国内发展得热火朝天，小红书在出海的路上可谓频频遇阻。当快手收割巴西“老铁”，B站征战东南亚，TikTok大杀四方时，小红书仍在学习如何国内、国外两条腿同时走路。

根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书88.3%的用户来自中国内地，2.14%来自美国，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。无论是从上市估值角度，还是商业化发展角度来看，仅靠国内单一市场发展，小红书的商业空间要降低不少，是需要海外市场拼图补齐社区平台蓝图的。

小红书也深谙此道理，多年来一直没有放弃在海外寻找增量，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚。但无一例外的是，小红书始终无法让老外“爱上”种草。

小红书最早出海的战场，选择了距离较近的韩国，后又去了东南亚。在东南亚推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但这两个市场开辟虽早，却不是小红书出海故事中的主角。在很长一段时间内，小红书更偏向于日本市场，推出多款产品，从不同细分领域切入。

2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Uniik，保留双列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更为细分专注时尚穿搭。为了提高平台声量，小红书又是举办线下活动，又是玩联名，官方动作频频。

但无论小红书如何“整活”，始终没能抓住日本年轻人的胃口，这款应用草草收场。直到收场前，平台内最多的动态也不过一百多个赞。

小红书转头换细分赛道尝试，先后从户外运动、美妆、城市圈领域切入，推出Takib、habU、S'More。可惜的是，这些应用如同“一脉相承”般，不仅没有迎来短期爆发的巅峰，更没有步入细水长流的运营，短短出现数月后，以“查无此人”为结局。

虽然在海外都折腾出了“App全家桶”，但最出名的还是小红书“本书”，其对于海外用户的使用场景，更像是专门针对中国游客的“广告位”。不少海外店家为了招揽中国游客，注册小红书并频繁发文。

据正见TrueView了解，埃及做中国游客生意的大部分店家，手机中都装有小红书，他们向服务的游客展示“Red book”，并请求在评论区留下一段好评。

其实小红书做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在国内市场最大的标签——指南。

底层逻辑上，小红书的使用场景区别于短视频平台。后者内容属性更多在于消遣时间、网络热点、购物推荐等，而小红书则侧重在种草攻略以及测评和教程，实用性价值大于消遣价值。这一点，从小红书的搜索流量及主推的搜索场景就能看出，用户更习惯在小红书上找谜底。

但面对海外市场，不同的文化习惯、不同的生活方式，使得小红书很难发挥自身的价值基因，难以做好本地化适配，无法击中海外用户的痛点，给予海外用户真正的实用性。

在海外兜兜转转的小红书，一直在摸索也一直交学费，待到所有的坑都踩过了、所有的课都上完了，或许才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

Part.3 投资人比小红书还急于上市

作为市场上唯一一家掌握种草经济话语权的平台，外界关注小红书的商业模式，更关心其上市进程。每年市场上都会传来小红书即将IPO的消息，但最终都以小红书的一句“暂无上市计划”结尾。

尤其是2021年，杨若出任小红书CFO后，关于小红书上市的消息就不绝于耳。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。在行业人士看来，杨若的加入是代表着小红书要去资本市场施展拳脚了。

同年4月，路透社透露，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。几个月后，路透社又报道称，小红书将暂停在美国上市。同年10月，关于小红书计划赴港上市的消息又不胫而走。

2022年杨若告别小红书，又引来外界对于小红书要暂停上市计划的猜测。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。

小红书否认后，时至今日，还没能等来小红书上市的最终章。

没有实质性的上市动作，对于投资人而言就是一场没有明确退出时间、不知道终点在哪里的冒险，陪跑多年的投资人已经等不及了。