游戏厂商们的“五一竞速赛”即将到来(3)

三七、大梦龙途是近期上榜新品较多、迭代速度较快的活跃玩家。近期表现亮眼的新品，《无名之辈》《灵剑仙师》背后是三七，《向僵尸开炮》《武侠大明星》背后是大梦龙途。

有厂商新品频出，也有厂商遭动迟滞。典型如老牌霸主豪腾（疯狂游戏）开创的开箱子骑士图like目前头部是三七《寻道大千》《无名之辈》；大名鼎鼎的《咸鱼之王》，也被遇了《流浪超市》的3D化迭代，升级成为3D咸鱼割草；又如4399史莱姆+开箱《冒险大作战》遭三七同类产品《灵剑仙师》挤压。

在活跃厂商快速迭代的态势下，不进则退。

当下，我们正经历小游戏快速新陈代谢的时期：旧王座逐渐褪色、新霸主快速崛起。

变化二：多元运营，发行、盈利和研发层面快速变化。

在发行层面上，APP与微信小游戏实现双端互通，例如腾讯的《元梦之星》，以此来拓展游戏产品用户触达。同时，由于小游戏获量成本低，因此可以采用小游戏买量，然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式导流优质用户到APP的打法，也在悄然进行。

在研发层面上，新玩法like、新式融合层出不穷。小游戏3D化是明显趋势：途游《流浪超市》是传统咸鱼like的3D化、蓝飞互娱《抓大鹅》是《羊了个羊》的3D化、4399《桃花师》是传统回合制的3D化、伍虎网络《星神纪元》是二次元MMO的3D化、三七《无名之辈》《灵剑仙师》虽然游戏是2D，但其3D素材，是开箱子like的3D化甚至3D动画化。

在盈利层面上，小游戏的付费模式也转向混合变现，带来了更高的营收潜力。越来越多的产品逐渐从单一盈利模式，开始转向IAA+IAP的混合变现模式转型。

变化三：抖音小游戏抛出1：9分成比，与微信小游戏火拼价格战。

自4月1日起，抖音平台宣布小游戏激励政策将完整升级：新政策规定，IAA（In-App Ads，即应用内广告）小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即应用内购买）小游戏开发者更是能够获得最高90%的安卓消费分成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励。

从此次的更新中不难看出，抖音想要铺开小游戏生态的强烈决心。面对抖音“价格战”的来势汹汹，微信是否会正面接招？这是Q2值得关注的。

看点五：广告平台升级，如何影响抢量大战？

4月1日起腾讯广告和抖音平台都推出新的政策：

究竟而言，腾讯广告的政策分为四点：1、简化投放流程；2、明确投放导向；3、更新广告创意支持；4、优化资产管理。总结而言，融易新媒体消息，新规是围绕着钱、创意、流量三个环节进行布局。

而巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。巨量引擎透露，在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长20~30%。

另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，“量级更大、跑量更稳、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更进一步，DataEye研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。

首先，在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了（“免费”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；

同时，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。

相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。

因此，在当前环境下，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。

以上，是DateEye研究院针对国内买量营销市场变化，做出的观察和研判，希望能给游戏从业者提供参考。

随着国内游戏市场重回“快车道”，可以预见，今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈，市场仍在不断变化，我们持续关注。