ZARA贵替，在抖音疯狂掘金

2024年，一匹黑马还在占领着抖音女装的高位。

根据飞瓜数据·抖音版，2024年3月抖音女装的第一名，不是大集团品牌，而是一个似乎没什么人听说过的抖品牌，COCO ZONE。

抖音黑马常有，在服装赛道冲出新的千万GMV直播间也并不罕见，但COCO ZONE已经火了快一年了。

抖音2023年女装销售额最高的TOP 3品牌，王一博代言的羽绒服品牌鸭鸭排第一，波司登第三，夹在中间的第二名正是COCO ZONE。

过去几年，在抖音起步、发家的“抖品牌”并不少，此前我们也拆解过美妆和食品饮料的黑马抖品牌，特点是主打平价的大单品套装、靠达人矩阵直播带货、和主攻三四线城市的消费者。

但COCO ZONE并不便宜，主打中高端女装；没有矩阵带货，也没有视频切片分发，而且接近6成受众来自一线、新一线和二线城市。

如果要找一个类比的话，COCO ZONE就像是抖音版的ZARA贵替：

共同点是都在全球寻找设计灵感、跟上最新的流行趋势、拥有迅捷的供应链，不同点是COCO ZONE的销售均价更高。根据飞瓜数据·抖音版，COCO ZONE 2023年的销售均价为400-500元，ZARA的是200-300元。

COCO ZONE到底是什么来头？它是怎么样吸引大家下单的？市场能复制下一个COCO ZONE吗？

2个主力带货账号，贡献近9成GMV

COCO ZONE并非天生就是黑马。

一开始，COCO ZONE一直在坐“冷板凳”——从2022年4月到2023年1月，销量一直没什么起色。

到了2023年2月和3月，COCO ZONE的销量才有了明显的增长，而且从此一飞冲天，从2023年4月到9月，连续半年拿下抖音女装销售额第一。

到了冬季，虽然排名不敌鸭鸭、波司登等羽绒服赛道的老牌玩家，但COCO ZONE还是保持在前十名。

这个成绩如果放在一个大牌身上，我们通常会拆解出品牌向官方自播直播间倾斜了哪些资源、使用了什么样的优惠策略、或者找了哪些千万级别的网红带货直播，通过多方合力，把销售额一起拉上去。

但COCO ZONE的GMV，超过9成是靠创始人刘一一带起来的。

平时刘一一主要在@刘一一 和@刘11生活号 两个账号上轮流直播带货。品牌旗舰店也会开播，但贡献的销售额并不多，只有0.6%。

值得关注的是，在6个主要账号中，@刘一一 的粉丝量最高，但也仅仅是100万出头。6个主账号加起来，总量也才接近260万。

对比其他GMV破亿、但粉丝数都突破千万的网红来说，这个粉丝体量算不上大。

换句话说，从粉丝量来看，刘一一本身并不是“抖音一姐”，也没有强大的矩阵号，却卖出了超过大牌的成绩。

从种草到直播带货，抖音运营“小红书化”

复盘刘一一的直播带货流程，会发现许多直播间的新品爆款，都曾出现在她的短视频作品里，而且反复遭问“什么时候上架”。

就拿近30天内销量第一的“白麻裤”来说，这条麻料长裤在刘一一3月15日就曾出现过，3月26日上架后，又在4月2日的短视频“复出”过一次，而且刘一一还在评论中回复粉丝，“必须是白麻，神裤”。

我们也发现，从短视频种草、试穿到最终直播带货这三个环节，刘一一及其团队的运营方式，都在“小红书化”。

首先，刘一一平时在抖音发布的内容通常只有20秒左右，融易新媒体消息，甚至更短，主要采用短视频加照片的形式，用具有日常生活感的写真，展示她在充满禅意的院子、在高级的西餐厅、在飞机场、乃至网红马路上的新衣穿搭。

（@刘一一 的抖音短视频）

对比其他抖音博主以介绍新品为主的短视频，刘一一的视频内容更像是小红书穿搭博主的种草图文合集——

把不同的穿搭放到不同的生活场景中，给粉丝提供穿搭参考，让粉丝想直接“抄作业”。

从@刘一一 评论区可以看出，很多人都会问视频中的同款“哪里有链接”“怎么买”“什么时候上架”——这和小红书评论区的“求链接”相差无几。

（@刘一一 抖音短视频下的评论）

不同的是，刘一一的分享以直播带货为强导向，所以这些视频内容不仅种草，也起到了测款、给后面的直播引流的作用。

哪些款式遭问的次数更多，更受关注，在直播时刘一一就会重点讲解，上架的数量也会更多。

如果点进刘一一的视频账号和直播间，你会发现除了说话更豪爽以外，刘一一给大家呈现的形象和小红书上章小蕙、董洁、伊能静的风格相似：

松弛、有气质，爱自己、爱粉丝，喜欢与粉丝分享对生活的感悟。

直播时，她总是带着微笑坐在镜头前，近距离给大家试穿新品，唠嗑，偶尔才会站起来展示全身穿着效果。

当有人在弹幕里吐槽“坐着直播根本看不清衣服是什么样的”，刘一一也会在直播中直接回应，“我有自己的直播风格”。

“后面我唯一能做的，就是多给大家更新点作品，给你们更完作品以后我再播。”