ZARA贵替，在抖音疯狂掘金(2)

单从这句话来看，刘一一和COCO ZONE就再次把直播间的消费者引回到日常视频种草引流中，形成了闭环。

每月1亿+GMV，主要靠“慵懒感”和“老钱风”

前期的种草、运营很重要，但是否能促成转化，也取决于产品本身。

前面提到，COCO ZONE的销量是在2023年二季度冲上第一的。

那时候，刘一一和团队的短视频作品还没完全转型成现在的“小红书风格”，之所以能遭更多人看到，靠的是一款黑白灰冲锋衣——风格简约，适合通勤、运动、休闲等不同场景，适配各个年龄段。

据刀法研究所的报道，因为那款冲锋衣，刘一一直播间的GMV首次冲到800万。

此后，刘一一和COCO ZONE的选品基本围绕黑白灰棕等经典色系，款式强调极简、质感，且价格都不便宜。

从2023年二季度至2024年一季度这一年中，每个季度销售额TOP 3的产品中，有4款外套的单价超过500元，3款羽绒服单价超过1000元。

从热销榜单中，可以看出刘一一直播间主推的风格：优雅、慵懒、松弛——符合近两年流行的“老钱风”，也踩中了抖音这一平台上的主流穿搭趋势。

根据《潮流新生2024抖音服饰行业趋势报告》，以知识分子、清冷、气质为关键词的“松弛高智”和主打黑白灰、新职场、精英的“极简静奢”是抖音上相关视频播放量增速和视频数增长最快的两种风格（其余还有复古、混搭、国潮、混搭等）。

值得一提的是，据刀法的采访，刘一一和背后的团队认为，她们成功的关键因素之一还来自于自建供应链，能快速备货、现货直发。

虽然她们并没有展开描述具体是如何搭建供应链的，但从直播间的观察来看，COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小单快返”模式比较接近。

SHEIN是通过生产50-100件新品去预判后续的订单，刘一一及其团队则在直播中实时上架每一款产品，每款每次上架200-300件，如果卖完了就会关闭链接，然后再根据评论区实时要求补货的反馈，再继续“补单”200-300件，这样的过程会反复好几次。

如果不落实能不能订到足够多的面料，刘一一和团队就会先进入下一个产品的讲解，然后在后面几天的直播中，再继续“给姐妹们补单”。

这样开链接，一方面有“限量”的感觉，每次都能很快售罄；另一方面也可以给COCO ZONE争取到更多备货和生产的时间，减少预售等待。

俘获抖音中产女性

靠着小红书化的运营、极简老钱风的服饰，刘一一和COCO ZONE吸引了一批忠实用户。

从直播间流量来源结构中，推荐feed（官方信息流推荐）、付费（预估）和粉丝关注排名分别排名前三，和同等带货水平的渠道来源相同。

不同的是，来自粉丝关注的流量占比达到27.8%，高于同行平均值19.35%。

结合性别、年龄和城市线级，我们可以大致描摹出关注COCO ZONE的忠实粉丝画像：31-50岁的女性为主（63.7%），来自新一线和二线城市的比例最高（45.6%），还有41.1%来自三线及以下城市。

可以说，从大城市到县城，都有中产女性为COCO ZONE买单。

她们喜欢刘一一在短视频里展示的穿搭，也喜欢刘一一的性格，向往刘一一到处旅行、参加活动的精致生活。

COCO ZONE内部对这些人打了两个大的标签：时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

但究竟到她们对COCO ZONE的商品评价来看，她们的好评主要集中在三点：上身显瘦、颜色好看、款式版型不错。