小红书远征迷局

文丨海克财经  许俊浩

已遭归入“慢公司”之列的小红书，近来在商业化层面明显快了起来。

说它“慢”，很大程度上是因为，自2013年开启创业，迄今已11年，尽管近年也曾传出即将上市的消息，但消息热了又凉，该维度一直并无下文；说它“快”，则在于，至少在可见的范围内，特别是2023年后，小红书在电商、广告、文旅、本地生活等多个维度着力迅猛，变现焦虑可窥一斑——小红书近日力推的一个名为“城市新名片”的项目也在其中，后者意在加强平台与地方政府及当地文旅企业的合作。

这里面尤为值得关注的是电商。

与国内其他各类电商平台有所不同，以董洁、章小蕙为代表的小红书电商直播，没有叫卖式推销，不声嘶力竭喊优惠，而是以精致优雅范儿的自强女性为人设，号称“慢直播”。

数据监测机构新榜数据显示，2023年，有76个账号在小红书涨粉超百万，其中目前粉丝363万的董洁是2023年小红书平台粉丝增长量最高的个人账号，年涨粉264万；目前粉丝175万的章小蕙，尽管位次不在最前列，2023年涨粉也已超70万。

部分动作已收到阶段性成果。据外媒FT报道，小红书2023年营收37亿美元（约合人民币267亿元）、净利润5亿美元（约合人民币36亿元），较2022年营收20亿美元（约合人民币144亿元）、亏损2亿美元（约合人民币14亿元），实现了显著增长基础上的历史性扭亏为盈，增长主要来自广告和新兴电商业务；与此同时，2023年小红书MAU即月活跃用户数达到了3.12亿，较2022年增长了20%。

持续拓宽加深的内容池子和持续走高的用户规模是小红书影响力日增之源，但横比业内强势友商如抖音，站在投资视角打量，小红书当前变现量级和盈利水准远不足够，与它的内容价值和用户黏性还相去甚远。换句话说，大量理应赚到的钱，小红书没能赚到，而没赚到的原因，显然并非不想赚，而是不得其门而入。

上市与否当然不是判断一家公司价值高下的关键，在当前资本市场一言难尽的情况下更是如此，但赚钱能力是否强劲则从来都极端重要。时下大势低迷，战略收缩和降本增效已是业内各方活下去的标配，赚钱问题的重要性因此进一步凸显。投资人迫切需要小红书给出一个更为肯定而响亮的谜底。

多点试水，节奏加快，小红书已走在这条路上。但不得不说，已晒出的变现方向，创新性不强，且多已强敌环伺；并无绝技傍身的小红书，基于内容和用户，顺势实现阶段性小成倒也不难，而要想打造超强动力引擎，进而推开独特而辽阔的发展蓝海，则现在还看不到可能性。

由slogan的变化可大略得悉小红书过往11年的战略彷徨。

小红书初版是2013年上线的PDF格式的海淘购物攻略，同年底正式推出了攻略笔记APP，slogan是“找到国外的好东西”，之后该slogan又变成了一个覆盖范围更大的词组——“全世界的好东西”，筛选和推荐商品的意味一脉相承，再清晰不过。接着在2014年，小红书推出了自营电商品牌“福利社”，主营海淘商品。

随着内容的丰富和用户的增加，小红书社区属性的重心从“东西”转向了“生活”，slogan变成了“全世界的好生活”，后来又改成了“标记我的生活”。“标记”有鼓励用户分享的意思，只是某些分享有炫耀甚至造假之嫌，以至于有网友表达过如下嘲讽：2020年玛莎拉蒂一共在中国区售出了约4200辆车，当时小红书上晒玛莎拉蒂新车的人却超过了7000个。

而今有大量用户在小红书上分享经验，几乎囊括了生活中方方面面的细节，比如办理签证如何着装更易通过、哪些店铺对单人用餐更友好、厨房反味要怎样处理等。小红书的新slogan与之对应——“你的生活指南”。

尽管小红书在社区内容上的“生活”属性颇为明确，但与社区密切相关的电商业务，定位一直摇摆模糊。

早期重视海淘，小红书便如上推出了福利社，但后者始终与天猫国际、京东全球购等国内头部平台差距巨大，无甚存在感可言，最终于2023年10月以关闭告终；2022年露营热兴起，小红书推出主营户外用品的自营电商品牌“小绿洲”，但后者与福利社走势大同小异，也于2023年10月关停；想在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环，因而在是否开放淘宝等电商平台外链的策略上反复横跳；2023年加码直播电商，在关停自营货架电商的同时，又竖起了一面“买手电商”的大旗。

需要说明的是，买手电商的分类方式与货架电商、直播电商不同。无论形式是直播，还是图文笔记、短视频，只要社区内博主为用户筛选商品，他们都遭称为买手。买手这一概念原本来自时尚行业，讲究的是潮流与审美，欧美部分高等院校甚至会开设专门的服装买手专业。小红书对自身电商的如此定义，强调的是社区内的个性化审美与由来已久的种草基因。

董洁即是典型案例之一。