小红书远征迷局(3)

低门槛的图文笔记造假如今已广为人知。2022年5月，B站UP主“滤镜粉碎机”曾发布视频，杜撰了一款并不存在的护发产品和相关产品图，仅花费5000元就让多位小红书博主发布了笔记进行推广。

还有博主为了规避平台抽佣，会绕开平台，自行与品牌方交易。

在小红书平台内有大量博主交流经验的笔记，他们将通过平台接单的广告称为“报备”，非平台途径的则称为“不报备”。许多博主表示，小红书的审核机制比其他平台更严，笔记只提及单一品牌或产品，以及在笔记内多次强调单一产品卖点，都容易遭系统识别为广告；如果不报备，系统很可能会对相关笔记进行限流，严重者还会封号。

在国内内容平台中，小红书粉丝量级50万以下的博主较多。调研机构QuestMobile数据显示，小红书粉丝量50万以下的博主数量目前占到了平台博主总数的73%，抖音、快手该维度数据则分别为29.6%和40.5%。

为了占广告总收入10%的佣金成本，不少小博主都会选择尽可能不报备。粉丝量约4000的小红书博主方月（化名）对海克财经表示，她的单条广告收入不过200-400元，可就这点钱，平台还要抽走几十元，很不划算；她的经验是，1个月不报备最多不超过3次，这样不容易遭系统注意，不会降低账号权重。

从事化妆品行业的小红书博主乘乘（化名）则对海克财经说，她曾见过博主和品牌方联合进行“暗广”：博主发布笔记询问粉丝是否有某大牌化妆品的平替，品牌方假装素人在评论区回复需要推广的产品，再发动素人号批量肯定这一产品，最后由博主置顶和回复。乘乘说，普通用户几乎不会对这种推荐产生戒备心，平台也不容易将之判定为广告。

对广告笔记严格管控，事实上不只是为了增加收入，也是为了保护内容生态。但就当前现状而言，小红书无疑道阻且长。而如果将视野放宽至全维度比较国内互联网广告行业，小红书难题则更多。

小红书的内容丰富度还在持续拓展，但丰富度无法与变现直接划上等号。

知乎或可拿来一比。作为一个曾经呼声甚高、月活过亿的问答社区，知乎迄今已尝试过包括知识付费、广告、电商、职业教育在内的多种变现路径，但严格说来，这些尝试都谈不上性感，有些则已然失败。财报显示，2021、2022、2023年，知乎累计亏损37亿元。有限的变现能力引发了市场的负面反馈，知乎美股股价从2023年12月到现在，一直在1美元以下徘徊，目前市值已仅剩4.2亿美元。

同为内容社区的小红书，有着远胜知乎的用户黏着度，尤其有着令知乎艳羡的消费力极强的高品质女性用户做流量基本盘，且已突破性实现了首次年度盈利，应不至于成为知乎第二，但内容社区变现颇难，此前国内友商解法不多且成效不彰，小红书需要开出一条新路，否则归于平庸只是时间问题。

据IT桔子等机构数据，小红书现已完成共计6轮融资，投资方包括阿里、腾讯、金沙江创投、真格基金、元生资本等，累计融资总额超过了9亿美元（约合人民币65亿元）。

小红书曾在2021年遭传即将上市，但只听楼梯响，不见人下来。在2021年11月拿到淡马锡和腾讯领投的那笔5亿美元融资时，据称小红书投后估值达到了200亿美元（约合人民币1447亿元），而今估值据称已降至100亿-160亿美元（约合人民币723亿-1157亿元）。

反垄断已划出红线，遭大厂收编已无可能，上市本属必选项，但资本市场今时不同往日，赴美赴港各有各难。无奈之下选择将该问题暂时悬置的，国内厂商里不唯小红书一家。因此管理层全力向内求，增收增利成为优先级最高的任务。于是，2023年以来，小红书一面加大对电商、广告的投入，一面从多个角度挖掘内容富矿，增加突破概率。

涉足文旅即属此列。

小红书曾从露营、民宿等平台内揭秘量高的玩法入手。据海克财经了解，小红书2020年与订单来了、小猪短租等平台合作，开通了民宿预订功能；2021年还成立了露营公社，上线了露营地预订系统。然而，内容热度带来的网红期很快过去，这些产品现已无甚声响。目前小红书已开放携程、爱彼迎等平台外链，再做自营相关项目的可能性已微乎其微。

内容加流量路线是另一尝试。小红书2023年12月发布了《小红书文旅种草指南》，2024年4月推出了前述“城市新名片”计划，这些都是希望利用流量优势，扩大社区影响力，进而提升流量在文旅行业变现能力。