小红书远征迷局(2)

董洁的形象和直播风格，与小红书部分典型用户颇为契合，符合这些用户对生活品质和女性提升的需求。据官方数据，董洁在小红书的首场带货直播即2023年1月13日场，成交额即GMV达5000万元，直播间内售价约5000元的芭蕾舞鞋都能遭抢购一空。

通过董洁，小红书逐渐摸索出了助推女明星直播的样板。数据监测机构千瓜数据显示，2024年3月，小红书直播单场观看数月榜排在前四位的分别是吴昕、董洁、伊能静、章小蕙，对应数据分别为206万、175万、117万、108万。

在小红书2023年8月举办的以“买手时代已来”为主题的电商会上，小红书COO柯南表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。此外小红书副总裁许磊公开表示，2022年5月-2023年11月，小红书电商买手和主理人规模增长了27倍，动销商家数量增长了10倍，购买用户数增长了12倍。

先且不说买手及主理人队伍能否快速和高质量壮大起来，单以头部选手能量高下论，如果我们稍加横比就不难发现，小红书顶流买手如董洁，和国内主流电商平台头部主播之间，无论是粉丝量，还是单场带货GMV、月度带货GMV，都存在着近乎数量级的差距。

拿栖身抖音的董宇辉来说，董宇辉效力的东方甄选，抖音账号粉丝现已超3060万；董宇辉个人账号粉丝现已超2490万；即便是2023年12月底才开通的“与辉同行”直播间，粉丝也已达1787万。而单场GMV维度，与辉同行直播间2024年1月9日晚的首场直播，GMV既已突破1.5亿元；2024年3月，与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的战绩。

而业内如李佳琦、疯狂小杨哥、辛有志等分立于淘宝直播、抖音、快手等不同平台的直播电商大V，能量之强悍更是不必赘述。这是粉丝数百万、单场带货数千万元的董洁等小红书超头无力抗衡的。

买手招牌往往代表着小众和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店铺中售价1434元的梳子、售价775元的洗发水护发素套装。这就使小红书直播电商陷入了两难境地：卷低价，体量和供应链很难卷过其他更为成熟的电商平台；走高端，难合于当前国内消费降级大环境，且不易扩大规模。

小红书广告业务的推进，相比电商来说，融易新媒体消息，来得要畅顺一些，但广告业务说到底是流量生意，不仅竞争激烈，而且门槛毕竟不高，更不要说它还面临着广告收入越猛，对用户体验冲击越大的挑战。重度仰赖广告业务的小红书，如何在该方向闯出新路，也应遭投以高光。

据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

从广告产品的核心商业模式来看，小红书的广告产品，大可分为以下三类：一是针对品牌和商家的计价收费模式，比如开屏、火焰话题、惊喜盒子、信息流广告、搜索广告等；二是笔记推广，即花钱买流量，按照阅读、点赞、收藏等不同投放目标给出不同价格；三是合作抽佣，基于内容生态，撮合品牌或商家与博主，让博主发布种草笔记。

计价收费和流量投放是互联网平台常规广告形式，与平台整体流量直接相关，MAU已超3亿的小红书在该业务的推进上相对顺遂并不出奇。有必要稍作展开的是合作抽佣——这适配小红书种草基因，又与平台内容生态密切关联。

小红书的商业化提速在合作抽佣型广告类目里有着突出体现。

此前押注自营电商，小红书的合作抽佣业务有所限制，与部分品牌只能进行品宣合作。小红书2020年开放过淘宝外链，2021年推出了“号店一体”，又切断了淘宝链接，2022年再度开放。

更大变化始于2023年。小红书在2023年不仅打通了与淘宝、京东、唯品会等电商平台的链路，还提供了监测广告转化率等数据工具。2024年2月，小红书恢复了与淘宝合作的数据分析项目“小红星”。3月，小红书开放了对微信小程序的跳转，用户点击相应广告笔记的左下角购买按钮，能够直接跳转至微信小程序。也就是说，小红书选择了进一步开放，以扩大笔记带货、种草的范围，为广告业务提供更多增量。

但这种扩大无法解决小红书内容生态本身带来的问题。