直播退货率80%，一年卖3亿的新中式服饰神话破了？

文|Tech星球 林京

“直播间80%退货率，现在新中式服饰太卷了”，一位服装主播向Tech星球吐槽，新中式服饰款式比较多，很多消费者受尝鲜心理驱动购买，他们一次性购买得多，退得也多。

过去一年，“新中式”概念成为新的流量密码。继新中式茶馆、新中式糖水铺、新中式馒头之后，新中式的风终于吹到了服饰领域。

盘扣外套、马面裙、刺绣衬衫、国风套装等新中式服饰，销量持续攀升。尤其是马面裙，作为出圈的超级爆品，去年双11期间，淘宝服饰卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。2023年，山东曹县以马面裙为主的龙年拜年服，销售额超过了3亿元，工厂供不应求，很多生产窗帘的厂家也加入到这场淘金浪潮。

但硬币的另一面是，市场定价混乱，消费者对着几百元到上千元价格的服饰，难辨真伪。一位新中式服饰商家告诉Tech星球，这个行业有太多想在风口赚快钱的人，服装版型同质化严重，只能疯狂卷面料，但是同一匹织锦缎，遭卖出300元/米、1000/米等不同的价格，面料价格也非常不透明。

新中式服饰爆火，国风面料抢不到货

新中式服饰火了。作为国内知名的服饰批发集散地，杭州四季青、深圳南油服装批发市场越来越多的档口，铺满了新中式服饰。春节期间，一位四季青档口商家表示，新中式服饰占全场的80%。

尽管对于“新中式服饰”该如何定义，尚没有标准谜底。目前，“新中式”多指将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装，共同特征包括将盘扣、立领、云肩、斜襟等元素设计在衣服上，采用宋锦、香云纱等服装面料纹样等。

不同于过往遭称为“赌王阔太风”、“中式老钱风”，新中式则是吸收了传统服饰的设计，但并没有传统服饰那么隆重华丽，而是更注重追求日常穿搭的简约与实用感。

更多人涌入到新中式服饰掘金浪潮之中。很多早年间在景区卖旗袍，做演出服装生意的商家也纷纷转型至新中式服饰。还有在新中式茶馆风口折戟的创业者，也涌入新中式服饰淘金。

王璐的工作室原来主要做高级定制服饰，近两年在转型大众服饰过程中，观察到新中式的风口，成为这个赛道的创业者。

春节期间，“新年战袍”将新中式热度推至新的高峰，突然的爆单，完全在王璐团队意料之外。

王璐向Tech星球介绍，通常消费者在购买新中式服饰时，多会考虑实用性，希望能更好融入到日常生活中。因此，团队在服饰设计上，相对会选择低调的同色浮雕面料、同色暗纹面料和同色系袖口拼接。但春节期间，消费者更加青睐五彩花卉、小龙纹、亮片刺绣等面料颜色鲜艳、工艺更花哨的服饰，越夸张、越喜庆、越接近过年氛围的产品，需求越多。

“现货根本不够卖”，王璐说，团队都在忙着给工厂打电话沟通加班生产，为了更快赶货，还要给工厂额外加钱插队生产。期间一度出现没有工厂能排单，顾客又催着出货，她只能找公司另一个部门的高定工作室的三个非遗老裁缝师傅，手工赶制，“省了工厂代工费，但要支付的人工加班费可贵多了。”

根据电商平台披露的数据，今年1月以来，淘宝平台上“新中式”、“宋锦”的搜索量环比分别增长近6倍和近20倍。今年春节期间，各种含有龙元素的新中式拜年服，也十分火爆。

甚至是线下的改衣店内，也出现越来越多的新中式服饰。北京区域的一家裁缝改衣店档口老板告诉Tech星球，让她比较吃惊的是，从去年10月开始，10平米的店内平均每月能接到4、5个马面裙订单，有些是马面裙的裙褶歪了，有些是将马面裙修改得更合身一些。

春节过后，新中式服饰的火爆还在持续。如今处于产业链上游的国风面料依旧供不应求，商家拿面料全靠抢。很多面料厂在原来产品线中，专门开辟出生产线做国风面料。

做服装设计师7年后，姚冰去年开始追赶风口，专注于设计更加细分的新中式服饰。“现在商家都在广州的工厂抢国风面料，货期基本都是1个月～2个月起步，根本没有现货。如果是靠走量模式销售的话，一些商家会把宋锦换成假宋锦、真丝换成涤纶、手绣换成机绣，基本是翻倍赚利润”，姚冰说。

更让姚冰苦恼的是，很多商家用劣质面料抄袭，并低价销售。“我们刚设计出来的一个款式，因为正版面料比较贵，很快市面上出现模仿抄袭的商家，用的是劣质面料，定价更便宜，他们甚至用我们的服饰拍摄照片上架到自己的线上店铺，消费者仅靠图片根本难以分辨。”

直播间退货率80%，“刚清仓的库存又遭塞满了”

当新中式服饰成为风口，走轻奢还是大众路线，成了商家们必须做出的抉择。