国货出海，催生广州美妆大变局

文｜亿邦动力网

国货美妆还能卖爆东南亚？事实和数据表明是的。

2023年，掘金东南亚是美妆创业者心中的“白月光”。大多数品牌还在选市场、开产品和找达人的时候，一家名叫蜚美的广州企业就已火遍东南亚。

SKINTIFIC，蜚美孵化的新锐品牌，创立不到两年，俨然成了东南亚版的“完美日记”。

2022年，SKINTIFIC斩获TikTok Shop全球销量冠军，GMV突破5000万美元（约合人民币超过3.5亿元）；旗下账号Skintific_id，拥有270多万粉丝，位居全球达人带货榜首。

除了TikTok，SKINTIFIC还是Shopee、Lazada和Tokopedia等东南亚电商平台品类榜单里的TOP1，更是屈臣氏、万宁等线下渠道里的翘楚。

SKINTIFIC强势爆红，也在助推代工厂芭薇股份的IPO进程。今年6月，北交所受理了后者的IPO申报材料。如果顺利，芭薇股份将是第一家在北交所上市的美妆企业。

芭薇股份，2006年在广州创立，过往客户包括联合利华、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了它的第二大客户，贡献6455.08万元营收，占比14%。

广州是中国美妆之都，相关企业近2000家，占全国35%，年产值超千亿元（2021年美妆产值1079亿元）。它曾以生产代工著称，近年发力上游研发和下游零售，如今渐成蔚然之势。

在东南亚，不少爆款美妆背后的操盘团队和代工厂均来自广州。类似芭薇股份和蜚美式的产销组合在广州并不罕见，比如美尚制造与FOCALLURE、佐伊生物与O.TWO.O等。

走出国门，奔赴东南亚，国货美妆正在趟出一条出海路。这条路到底能走多远，很大程度上取决于它的压舱石。

01、告别内卷，广州美妆在东南亚火了

在美妆江湖，人们常说，中国美妆看广州，广州美妆看白云。不过只有少数人真正知晓，这座城市永不落幕的美丽盛会，其实隐藏在三元里的美妆批发市场。

三元里商圈，占地十余万平方米，伫立着美博城和七大化妆品交易市场（兴发、怡发、泰安、鸿发、润发和顺发广场，及怡发国际）。如果脚步轻快，围着商圈走一被，你将会看到化妆品生产流通的所有环节，如原料、包材、研发、设计、销售、仓储和物流等。

一位在广州生活了近二十年的美妆创业者告诉亿邦动力，“前店后厂”的繁荣景象早已远去，如今坐镇美妆档口的大多是批发商，俗称“二道贩子”；想要订大货的买家，早已直接去了工厂。

中国两大美妆产业带，上海是国际大牌区域总部，聚集着顶级生产企业和研发中心，广州则以中小企业和代工厂为主。短短数十年，广州美妆工厂的订单已不再倚重这些批发市场和档口，美妆的零售渠道也从传统KA（Key Account，大客户）和CS（Cosmetic Shop，化妆品专营店）向线上转移。

不久前，亿邦动力走访兴发和怡发广场，发现几乎所有档口都张贴着“网红爆款” “直播” “工厂直供” “一手货源” “一件代发”等字眼。他们不仅为抖音、快手、小红书、淘宝、京东、拼多多、微信等渠道供货，一些场地宽敞的门店，甚至还为主播提供免费的直播间，俨然转型为“直播供应链基地”和“网红孵化基地”。

化妆品批发档口面向各平台网红供货

以抖音、快手和小红书等为代表的内容电商，不仅在广州孵化出HFP、完美日记、谷雨、溪木源等新锐国货品牌，还迫使传统品牌转型求生。

曾为传统品牌打下半壁江山的CS渠道，如今成了“尾大不掉”的负担。比如2018年，即使电商已蓬勃发展，卡姿兰仍有77%的销售额来自CS渠道，丸美更是高达86.54%。

不过此后，丸美、丹姿水密码、韩后、卡姿兰和温碧泉等老牌广州美妆便以“壮士扼腕”的决心，开始了渠道变革。

比如丸美，2021年一次性扩充200多位电商员工，2022年“在董事长直接带领下战略性推进线上转型”。2023年上半年，丸美线上渠道营收8.45亿元，收入占比接近80%；特别是以抖音为主的线上直营渠道，同比增长近120%。

新锐品牌崛起，传统品牌战略转移线上，国货美妆“内卷”升级。今年以来，直播带货竞争激烈，投流成本高到甚至让商家不敢做了。一位创业者告诉亿邦动力，身边不少做新锐品牌的朋友，年初把短视频团队砍掉了，因带货的ROI只有0.1-0.5。

这使一部分广州美妆将重点投向海外市场，尤其是东南亚。他们将目标市场瞄向海外，利用广州美妆的柔性供应链能力，以极致性价比的产品征战国际市场。他们要么是代工厂亲自下场做零售，要么是与新锐品牌合作，亦或一同走向全球。