《封神》的长尾，不光靠自来水

明天，《封神第一部》（以下简称《封神》）就将正式上网，但它的院线之旅尚有余温。即便在上映62天之后，熬过了无数轮新片的洗礼，到昨日依然保持着5.8%的排片占比和6%的票房占比。

舆论场对《封神》的关注也不会停止于此，上网播之后更多的观众有机会能看到，也意味着更多的剪辑博主能有机会拿正片做剪辑。几天前，《封神》和芒果TV合作的综艺《质子训练营》刚刚开始录制，到正式播出时不难想象又能引发一波“嗑生嗑死”。

这是前不久观众们给《封神》提的建议，《封神》很听劝。而“很听劝”也是它自上映以来一直保持得很好的人设。之所以这个人设能立起来，也是大众一直认为《封神》的宣发能力不行，需要真爱粉们躬身入局，来督促、帮助其改进其宣发的不利局面。

一个已经遭网友们接受的叙事是，《封神》票房开局不利，但在一众自来水逐步集结、发酵、“怒其不争”之后，终于慢慢用一个又一个社交话题把《封神》带火，一步一个脚印走到了26亿。

但《封神》的逆袭之路，真的只是运气好碰上了一批很会搞事业的自来水吗？毒眸和在行业内深耕多年的资深营销人士聊了聊，发现事情没有表面上这么简单。

作为一个万众瞩目的项目，《封神》的宣传期开始得很早，从六月初定档之后就陆续有物料释出。但在整个映前阶段，《封神》的宣发打法都是偏传统思路的，主要围绕“中国人自己的神话史诗”这一点，物料里着重推工业化水准、宏大世界观设定等元素；线下动作也集中于诸如上影节、微博电影之夜、“湾区升明月”电影音乐晚会等大型行业活动上。

这些内容，行业侧或许感受颇深，但对于这几年熟悉了直播和短视频营销的普通观众来说确实兴趣不大。

再加上，映前突发了演员“逃番”的争议；预告片中展现出的特效水准在第一时间也没有展现出足够的说服力；演员层面的宣传也是老带新为主：黄渤、夏雨等人遭推在前面，质子团隐于身后；最关键的是，此前几乎所有国产神话史诗电影不如人意的质量，给观众留下了PTSD……种种因素叠加，到正式上映前，《封神》几乎可以称得上天崩开局。

《封神》接下来是怎么应对的呢？

首先是基于舆情现状，做好预期管理，有什么菜做什么饭。《封神》的口碑客观上来说本身并没有逆天改命的能力，豆瓣开分7.7，最近才涨到8分，这个成绩只能算优秀，和当年《哪吒之魔童降世》《我不是药神》相比仍不足够炸裂。

但观众的真实映后感受如何，很大程度上会受到观影预期的影响，如果把预期尽量放低，而看完之后感觉意外还不错，体感口碑就会超过它的实际口碑。

一位业内资深营销人士向毒眸分析，“《封神》利用了映前一片唱衰的舆论情绪，没有像其他暑期档影片一样选择大规模开点映，而是在发现特效厅点映的均分比普通厅高0.5分之后，选择了在特效厅加开点映场次，从而尽可能地使映前流出的口碑反馈最好。”这就是严谨进行预期管理的体现，比起漫无目的点映效果更佳。

到了映后第一天，登上热搜的话题词是#封神竟然真的好看#。加上一个“竟然”，先抑后扬的效果有了，看起来也不像营销方刻意为之的尬吹了。映前遭唱衰的劣势，转化成了更容易满足的预期，变成了某种程度上的优势。

此时，对于喜欢这部电影的观众来说，映前的舆论劣势也调动起了“怒其不争”的情绪。一段又一段批评《封神》宣发不行的小作文相继出现，粉丝开始主动集结、产粮、提出针对性的宣发建议、主动造梗，在“第一部不挣钱就看不到二三部”的压力下，试图用自来水的能量替代“缺位”的宣发方，为票房添柴加火。

但实际上，这或许也是降低预期的一个环节。据业内人士分析，“一开始《封神》宣发不行这个节奏起来，就是几个大号率先下场，然后才引起粉丝群情激愤。从行业经验来看，这有可能就是宣发方本身的意图，是降低预期之后的下一步棋。”