低价商家，玩不转TikTok

文|一财商学院  杨越欣

2023年，TikTok成为全球下载量最高的移动应用程序，在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次。从1月到10月，用户日均使用时长从1小时增至1.5小时，越来越多海外用户的时间遭TikTok“吃掉”，不少人迷上给主播刷礼物，争当“榜一大哥”。靠销售打赏虚拟币，TikTok也成了全球首款收入超100亿美元的非游戏应用。

虽然TikTok在内容上取得了和抖音一样的成功，巨大流量带来可观的广告变现，但是字节跳动在海外的电商业务拓展却一波三折，短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。

一、“东橘西枳”：直播带货在欧美遇冷

2022年，TikTok曾提出“无限循环”购买路径（2022 TikTok For Business出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从实际发展来看，这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在欧美和东南亚“一冷一热”的境遇，也反映出海外市场的复杂性。

（TikTok的“无限循环”购买路径示意图）

2021年前后，TikTok开始在英国站点尝试直播带货，商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨，由于多数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式，遭迫与品牌争取直播卖货的合作，破坏了自己与客户的关系（金融时报报道）。在美国，TikTok曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请达人直播销售沃尔玛商品，转化率也不尽如人意。

和国内如火如荼的直播带货产业相比，欧美市场还是一块难以开垦的盐碱地。

市面上的对直播带货“东橘西枳”解释众说纷纭。有人认为，欧美短视频用户普遍在25岁以下，实际消费能力有限，但这无法解释为什么收入水平更低的东南亚年轻人，却具有旺盛的网购消费力；有人认为，欧美消费者在个人主义文化影响下，对跟风消费不买账，反感直播带货的“吵闹”和“low”——这些质疑声也曾在中国市场出现，但并未阻止直播电商行业的发展趋势。

一财商学院认为，以上说法都是从静态的视角，证明兴趣电商在欧美市场无法走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展，只是增速无法与国内相比，也尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。

欧美市场成熟的电商生态下，消费者已有的购物习惯具有强大惯性，很大程度上抑制了直播带货的普及速度。一位长期在法国经营独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式，并且商家开发独立网站，获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将TikTok的短视频和直播作为向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。

其次，不少直播带货“出海”，还处在简单复制国内套路的“初级阶段”，而欧美消费者显然对夸张砍价的“表演形式”不太买账。中国品牌出海战略咨询公司WeInsight创始人及CEO Zoomy Zhang观察发现，适合在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了年轻人兴趣和流行趋势，适合“玩梗”，要么能够解决某种痛点的“神器”。这要求商家本身对海外社交媒体有极强的内容敏感度，或是能提供差异化的产品。而同质化的低价商品，在TikTok内容场域下，几乎无法直接形成转化。

二、“北人南下”：直播带货在东南亚快速增长

TikTok的直播带货在欧美遇冷，却在有着人口优势、消费水平更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南经营直播MCN机构的黎叔向一财商学院介绍，以TikTok电商为代表的内容电商，近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。

依靠直播电商的快速增长，2023年上半年，TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，超过Lazada。

而TikTok在印尼的直播电商业务发展迅猛，更是一度被到印尼政府封禁。最终TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，使印尼自己的公司也能共享直播带货红利，才遭允许重新开放，从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。

与中国社会文化更加相近，线上消费需求还未遭充分满足，是内容电商能够成功向东南亚复制的原因。而推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。

疫情之后，东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，开始主动尝试直播带货业务，希望借助平台的流量和货品优势，抢占先发优势。Lazada打出“娱乐化消费”策略，在南宁首举建立跨境电商直播基地，在双11期间组织东南亚多个语种的直播团。