低价商家，玩不转TikTok(2)

但是就像淘宝最先推出直播，却遭抖音后来居上，同样的剧本也在东南亚上演，只是角色换成了Lazada和TikTok。TikTok电商业务从2021年才正式进入东南亚，但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了因为TikTok的内容属性，使其拥有更大的用户群体和内容心智，中国直播MCN机构在东南亚的商业模式输出和本土化运营，培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。

过去几年，以黎叔为代表的中国直播电商公司，为了寻找新的蓝海市场，将国内成熟的商业模式带到东南亚“处女地”。最初这些MCN机构的工作人员几乎全部来自中国，逐渐摸索出当地消费者喜欢的内容形态。为了消除水土不服的文化隔阂，强化直播间的“本土感”，中国机构会从当地招聘主播，师傅带徒弟一般地传授直播技巧，挖掘和培养起东南亚本地第一批直播从业者。

中国机构靠模式输出赚到第一桶金，也难逃“教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例，2023年开始本土MCN机构纷纷建立，凭借对本国消费者的了解，生意规模快速追上，甚至赶超一些中国机构，倒逼中国MCN进一步提升精细化运营能力。由此，越南直播电商行业形成了“输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。

TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%（钛媒体）。2023年GMV预计150亿美元，是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV达到500亿美元的目标。

目前，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国机构和正在野蛮生长的本土机构，还多了“下南洋”的中国头部直播公司。2024年1月以来，东方甄选在招聘软件上发布TikTok海外店铺运营等多个岗位。“疯狂小杨哥”的公司三只羊网络，也已经完成海外MCN机构“Three Sheep Network”组建，与新加坡本地达人@shopwithsasax进行的首场合作直播，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1，目前三只羊IP在东南亚地区粉丝规模达到200万。

当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小机构没有足够的资金实力，吸引国内人才南下。因此在黎叔看来，中国头部机构的加入对行业来说是一种利好，不仅会提高投资机构对东南亚直播行业的关注，也带来了更多资金和人才资源。

但是，融易新媒体消息，“再牛的过江龙也不能小瞧本地虎”，黎叔向一财商学院表示，中国头部机构实力雄厚，但是缺乏对本土市场的理解，很容易在本土化的过程中踩坑走弯路，可以通过与当地深耕多年的小公司建立合作形成优势互补，共同面对本土势力的竞争。

抖音在内容电商取得一定发展后，才开启了货架业务，形成“双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急，在探索直播电商的同时就马不停蹄地启动了“货架电商”TikTok Shop。

2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上线，接着陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022年9月，经过两个月招商和筹备的TikTok Shop美国站上线。为了保证物流时效，以及控制跨境业务带来的地缘政治风险，TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家需要在当地注册公司，拥有当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库，保证从本土3天内发货。由于很多商家无法达到开店要求，美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。

有能力开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，他们利用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再根据订单为TikTok shop等其他电商渠道完成履约。他们灵活利用了老电商平台与新玩家的优势：由亚马逊提供物流基建，而短视频或直播测品的方式，成本比亚马逊更低，且反馈周期更短。

眼看Temu和速卖通推出全托管模式，商家规模和整体订单量快速增长后，TikTok Shop也坐不住了，2023年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只需要备货到TikTok Shop的国内仓库，仓储、配送、售后服务由平台托管；店铺上，商家可以选择自己运营或者平台代运营；定价上，商家提供供货价，商品售价由平台决定。