当电影营销开始“打小人”

质疑春节档的电影“是不是电影”的观众们，终于在年后迎来了久违的“影迷时刻”。获得金马奖最佳导演和最佳男主角提名的《周处除三害》正式上映，目前豆瓣评分8.2，票房已经突破1.7亿。

（《周处除三害》（图源：豆瓣）

但即便是“影迷时刻”，也能在它的宣发中看到一些有趣的现象。比如《周处除三害》在部分海报中使用到的一句宣传语——“开年除三害，全年无小人”。

硬说起来，这和影片内容也有贴合之处。毕竟陈桂林（阮经天饰）在“除三害”之前，也要先请示一下关圣帝君的意思。略带一点迷信思想是平头百姓的常态。

但这句话背后反映出的“实用主义”营销思想，却绝非孤例，尤其是从去年开始有愈发普遍的趋势。对国内观众而言，看电影时常不仅仅是为了看一个好看的故事，而是为了一些“有用”的“附加价值”。

比如《孤注一掷》的宣传语“多一人观影，少一人受骗”，将电影购票与反诈宣传挂钩；《长安三万里》数据最好的一条抖音，话题词叫“看完长安三万里孩子爱上背诗”，电影成了课堂教学的一部分；《消失的她》大量映后发酵评论集中于“一定要带你恋爱脑的闺蜜去看，远离渣男”，到这里电影又是助人清醒的“醒酒药”。

如果在消费品领域，利用消费者心理，是再正常不过的商业策略。但偏生在内容行业，这貌似与大部分从业者和影迷心中“内容为王”的政治正确背道而驰。

可是，这的确是符合当下国内电影观影环境的选择。观众需要在电影内容之外，寻找某种能改善生活的功能，而营销方观察到了这一点，恰好乐意给予。这背后既是电影宣发行业的基础在发生变化，也是大量观众观影习惯未能养成的结果。

实用主义溯源：现实题材火热

仔细盘一盘，2023年的暑期档貌似是“实用主义”营销兴起的重要节点。

在灯塔研究院的《2023中国电影市场年度盘点报告》中，对暑期档提炼出的关键词是“教育意义”，包括但不限于反诈教育、反恋爱脑教育、古代诗词教育等。

内容行业的定律是，当一种方法产出了爆款，它必然会在接下来一段时间内遭争相效仿。比如之后上映的以杀猪盘为题材的《鹦鹉杀》，打出了“反诈反渣，防骗必看”的宣传语，像是将《消失的她》与《孤注一掷》成功经验的融合。只不过由于影片本身更倾向于作者电影，类型片化的宣传反而与入场观众预期不符，以至于口碑票房双双失利。

（《鹦鹉杀》（图源：豆瓣）

跨年档也显著学习了这一策略。《年会不能停！》的宣传语是“跨年看喜剧，融易新媒体消息，来年会更好”，《一闪一闪亮星星》的下雪场如此出圈，以至于许多非IP粉丝也纷纷购票，恰是年轻人在寻找一个低成本的浪漫跨年空间——至于屏幕上放的什么电影？有雪就够了。

到了春节，网络电影行业甚至走得更远一些。毒眸在之前的文章（点此阅读：《烂了一年的网络电影，终于好起来了？》）中也提到过，有一个每年定档大年初五的IP《暴走财神》，已经开发到第五季了，就是为了迎合大众迎财神的民俗而专门设计的产品。其宣传通稿更是直白地写道“2024发！发！发！”。

这些在营销上能挂钩“实用价值”的影片，都有相似的特性。

首先它一定不是大体量的制作，没有在演员阵容、大IP、昂贵特效等包装层面上可以直接倚仗的抓手，所以需要挖掘其他价值来打动观众。其次它大多数情况下是现实题材，故事本身就和人们的生活相近，所以才能够遭关联上某种“实用价值”。

但回过头来想想，现实题材刚刚开始风靡的时候，明明不需要任何的“实用主义”抓手。比如2018年遭视作国内现实题材商业片里程碑的《我不是药神》，若以现在的“实用主义”方法论来看，类似“夏天看药神，买药不求人”的宣传语，似乎也能成立。可在当时，它是完全靠口碑营销跑出来31亿票房的。

当然《我不是药神》有其特殊性，豆瓣9.0分的评价此后一直未有国产片超越，这是其他现实题材影片营销时所没有的基础。但更重要的差距是，电影在2018年时，还可以单纯因为故事“好看”而吸引人，但到了2023年，则必须“与人有关”才可以。只是一个好看的故事，老百姓可看可不看。

（《我不是药神》（图源：豆瓣）