仓储式会员超市还能火多久？

审核：Single、ZZ

6月29日，一家山姆旗舰超市在深圳开业。为了吸引眼球，这家超市推出了定价168元的限量款方便面桶，每个桶里包含24碗合味道方便面，且每个消费者只能买两桶。造型奇特、性价比尚可的泡面桶大受欢迎，不少人在超市营业前就开始排队。随后，这款泡面桶的价格被炒至1999元，“如何看待山姆泡面桶被炒至1999元”的话题也冲上了微博热搜。

作为会员制超市里的头部品牌，融易新媒体，山姆超市自带光环和流量，一举一动都吸睛无数。限量限购的开业特定款泡面桶，更是发挥了社交货币的作用，在互联网上激起无数年轻网友的喜爱。山姆虽是商超，但已经逐渐演变成了一种阶级和生活方式的符号，也因此取得了超越普通商超的品牌价值和热度。

营收超两千亿，这下真的火了

目前来看会员制超市在国内的火热，主要有两部分原因。在物质层面上，消费升级的趋势下，消费者更加愿意为会员制商超提供的优质商品和服务付费。以Costco为例，Costco 用严格的内部机制确保所有商品的毛利率不超过14%，并且用极高的标准将性价比高的供应商筛选进来，这套内外部机制赋予了Costco满足消费者对优质的、高性价比商品需求的能力。

图片来源：Costco官网

而在精神层面上，会员制超市提供了精神附加价值与社交货币价值，让消费者可以寻求身份认同和价值共鸣。这个万物皆品牌的时代，山姆、Costco等会员制超市便是商超行业里的头部品牌，他们就像传统意义上的品牌一样，同样享有品牌效应以及随之而来的向消费者收取溢价的能力。

会员制超市在物质与精神需求的双重优势，转化成了业绩优势。今年第一季度，沃尔玛中国净销售额为53亿美元，同比增长28.3%。具体来看，其电商业务是业绩增长的主要支柱，净销售额增幅高达54%，山姆会员店自有品牌Member's Mark也取得了46%的销售增长。

Costco 2022财年取得了2269.54亿美元的总营收，同比增长15.8%，净销售额为2227.30亿美元，其中会员费用则贡献了42.24亿美元。财年净利润为58.44亿美元，同比增长16.7%。

图片来源：Costco官网

与此同时，随着山姆等会员制超市主动向年轻人消费者靠拢，用户年轻化的趋势在会员制超市行业里越来越显著。比如，山姆的新会员里有超过30%的人群为30岁及以下的人群。从绝对值上看这一数字并不算大，但在山姆超市更多面向家庭消费场景的情况下，这一数字显然能够说明会员超市的影响力正在逐渐扩大，仓储式会员制超市的火热可以说是由国内的新中产们，用真金白银垒起来的。

“高性价比”的卖点到底有多大的说服力？

尽管会员制超市被贴上了许多标签，但其归根到底仍是一个与人们的衣食住行密切相关的刚需性行业。支撑着消费者选择山姆的原因，仍然与商品本身有关。在微博等平台上，不少推荐山姆超市的帖子有一个常见的关键词，即“性价比高”。

山姆超市提供的商品大多来自甄选供货商，产品品质皆是优中选优。大体量包装的方式可以轻松实现规模化效应，让山姆得以把商品价格压下去，对于山姆和消费者而言都可谓双赢。但是，对于无法接受大体量包装的群体而言，山姆的高性价比之说显然并不成立。

在不少小区和大学里，一种依附在山姆会员超市上的业态悄然诞生——“山姆拼单”。由于山姆的商品大多是家庭装，单价高、份量大，许多上班族和学生选择和身边人一起拼单，然后将商品分成多份，各取所需。

图片来源：山姆会员商店公众号

这种延伸出来的“产业”，是建立在两个前提条件之上的。首先，山姆超市的商品有着较高的出品水平，蛋糕甜品等热门商品有着良好的风味，备受消费者欢迎；其次，这些商品虽然单价高，但均摊后性价比很高。这其实反映了一个问题——在单身经济盛行的当下，山姆等会员超市的家庭装尺寸对于单身族而言实在是太不友好了。

在山姆，一盒牛肉的价格往往要上百元，一盒蛋糕的价格也接近一百元，五百克蔬菜的价格基本在两位数……因此，有消费者戏称山姆为“千元店”，意思是只要进了山姆，随便买几样东西总价就超过一千了。虽然山姆的商品往往来自优质供应链，但对于部分消费者而言，山姆的定价确实带来了一定的压力。