“多巴胺营销”的爆红秘诀，品牌们领悟透了吗？

文｜壹番财经 木宇

这个夏天，多巴胺营销霸占了年轻人的眼球。

随着炎炎夏日的到来，一种以颜色为主打的品牌营销方式突然爆火，明亮鲜艳、高饱和度的用色，挑动着年轻人们躁动不安的心，它的命名方式也非常具备互联网梗文化的特点——多巴胺。

作为大脑分泌的一种激素，多巴胺会影响一个人的情绪与判断，它会让人产生愉悦、兴奋等情绪，来自多巴胺的快乐，正在消费领域快速蔓延。

其中最典型的就是“多巴胺穿搭”，在消费风向标的小红书上，#多巴胺穿搭 话题的浏览量已经超过2.2亿，相关笔记超过298万篇，明星网红们也不断用这个关键词来为自己抓取流量。

在更为全民的国民级平台上，“多巴胺”也大显神通，微信指数上，近一个月“多巴胺”相关搜索词基本维持在6000万以上，最高突破1亿，抖音话题也高达百亿级的播放量。关注度暴涨背后，是品牌方和营销方对于“多巴胺”三个字的趋之若鹜。

为什么多巴胺能如此爆火？它的热度能维持多久？而在各路品牌都在想尽办法和“多巴胺”套近乎之时，这样的及时上车到底值不值得，又有哪些注意点？

01“多巴胺”爆火密码

“多巴胺”营销本质也是一种直觉型营销。

直觉型营销就是让你一看就懂，比如完美日记以#多巴胺女孩#为主题，针对度假、职场、音乐节、派对等场景，推出蓝、粉、紫、橘四种夏日妆容搭配，从用色和文案传递出的张扬大胆，就能让消费者瞬间get到多巴胺妆容的特质。

完美日记“多巴胺女孩”

所有营销都是心理学的博弈。在心理学界划时代的著作《思考快与慢》里，诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼将人的思维方式分为两个系统——系统1是直觉思考，属于快决策，相当于人脑的自动驾驶，是感性脑；系统2是计算思考，属于慢角色，大脑要仔细盘算权衡利弊，是理性脑。

在品牌营销上，调动感性脑的直觉式营销本就是基操，因为消费本质都是一种冲动，一旦让消费者开始思考，他的购物冲动会不断衰减。所以，如何缩短决策路径，是所有品牌的终极追求之一，don't make me think，堪称业界金律。

在节奏越来越快的今天，直觉式营销也在加速，多巴胺营销便是极致速度的一个代表，因为它调动的是人的生理性快感，通过对多巴胺神经元的激素刺激，直接唤起消费者愉悦、兴奋、满足等情绪，相比文化基因的潜意识，更为表层、快速和通用。

比如，多巴胺营销集中的餐饮领域，尤其是咖啡奶茶等快消品，在酷暑天气下，可以最快速调动起消费者的身体渴望，实现所见即所得、即饮即解渴，瑞幸、库迪、茶百道、coco、Blueglass等品牌都是扎堆推出多巴胺新品，而带来的销量拉动也是十分直观。

瑞幸“多巴胺”新品

为配合新品，瑞幸等这些饮品更是把“多巴胺”扩充到周边，小红书上晒出瑞幸夏日五颜六色艺术家联名纸袋的更是随处可见……

更值得深思的是，多巴胺所代表的颜色营销其实一直都存在，为什么在这个夏天格外爆火？

这背后，其实与特定的时代环境有关，疫情三年带来的压抑，当下生活工作压力倍增，以及充满不确定性的未来，都让焦虑、抑郁等负面情绪不断漫延，尤其对于天性乐观的年轻人而言，更需要一个情绪的出口，多巴胺背后所代表的及时行乐主义，也就更切中了当下的主题，而所有流行背后都是时代情绪的驱动。

如果说前些年流行的低饱和度颜色，代表了沉稳、低调和高端，那么多巴胺营销的高饱和度颜色，就充满了张扬、明亮和欢脱，著名时尚心理学教授凯伦派恩曾在研究报告中表示，“相对欢脱的颜色，可以更大程度激发人们的积极情绪。”

放弃“黑白灰”，拥抱“红黄绿”背后，其实是年轻人心境的转变，他们不再想假扮一个成熟的大人，而是彻底释放心中的少年。

毕竟，“内啡肽”的延迟满足还很遥远，“多巴胺”的及时行乐近在眼前。

02 多巴胺能从“爆红”到“长红”吗？

所有营销都是双刃剑，多巴胺也不例外。

作为直觉式营销的极致速度代表，多巴胺营销具备以下两种典型优势——

第一，通过视觉抢戏制造“第一眼效应”。

“第一眼效应”是普遍存在一个社会心理现象，它是由美国社会销售心理学家洛钦斯首先提出的，是指双方通过第一次见面留下的印象来决定是不是有进一步交往的必要，其实就是指“眼缘”，在营销界“眼缘”也同样重要，因为第一印象往往非常鲜明和牢固，它一定程度上决定了消费者对产品的好感度。