半年发版十多次，淘宝全面内容化是不是太激进

万能的淘宝，更加百变。

这两天，淘宝上线一个“夜淘宝”的新版本。这个版本更加强调生活娱乐，主打好看、好玩、好逛。用户从淘宝首页右上角进入后，就可以沉浸式逛淘宝，体验全国各地丰富的夜生活。除了直播、游戏、互动玩法、短视频等吃喝玩乐的内容外，“夜淘宝”还提供大量本地化的特色服务。比如联动北上广川渝等城市的网红夜色、便利店，让夜经济线上线下流动起来。百变淘宝

这是淘宝自2020年首页全面信息流化之后，在内容化上的又一探索，被称为淘宝三年来力度最大的一次改版，未来可能作为一个长期产品存在。对于新版本的考量，夜淘宝项目负责人表示，“这也是淘宝天猫变革的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的‘生态繁荣’”。

今年年初，淘宝就确定了内容化是今年的五大战略之一。在5月份新淘天集团首次公开亮相时，戴珊再次强调，将以远超此之前的投入，推进全面内容化。内容化和生态繁荣并不矛盾，从淘宝的打法看，内容化是淘宝“生态繁荣”策略重要发力点。在图文流量触顶后，短视频自然成为突围的主方向。

实际上，全面拥抱内容化，淘宝APP的迭代速度快速且稍显激进。根据App Store的历史版本信息粗略统计，单2023年以来，淘宝就发布至少14个版本，最近一段时间，甚至达到两周发三版。这个更新速度和力度，放在亿级日活APP里，不说绝无仅有，也是相当罕见。

淘宝通过APP版本快速迭代，一方面积极由图文走向视频化。淘宝首页由货架橱窗改版为信息流，再由图文占优转变为主推视频。“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

包括打赏、逛逛、签到领红包等在内的产品功能和互动玩法的优化，为整个淘宝的视频生态打下地基：卖家的商品得以更直观生动的展现，获得更多曝光，主播可以更直接的变现，用户则在进行内容消费和互动时，随手清空购物车。

另外一方面，淘宝的娱乐休闲场景也得到极大的丰富。除了购物主需求外，用户还可以在淘宝刷视频、看直播、玩小游戏。比如，淘宝直播逐渐搭建起了一个以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池。特别值得一提的是，淘宝已经上线了将近30款小游戏，涵盖了棋牌、经营、益智、养成四大类别，常见的斗地主、麻将、消消乐等游戏都囊括其中。

“夜淘宝”未营业页面截图

此外，随着“夜淘宝”版本上线，618集中呈现的小众需求也再一次得到重视，已经成长为一门大生意。根据官方介绍，暑假出游的升温带动了防晒帽、草编包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰丝睡衣、凉感文胸、凉感牛仔裤、凉皮防晒衣等凉感服饰也成为了一个显著的消费趋势。

也就是说，淘宝APP频频改版，围绕着内容化，淘宝日益成为娱乐平台之外，还承载着淘宝“价格力”的战略考量。内外承压

流量压力下，新淘天需要在交易和消费之间权衡，自建内容池无疑是最好的折中抉择。既可以在生态繁荣的大树下获得原生流量，又可以挖出护城河带动平台交易。这是新淘天集团面临内外双重压力下的自然反应。

从阿里巴巴内部来看，阿里“1+6+N”组织架构调整，新淘天集团是阿里底色最厚重的板块，新淘天业务依然是新阿里的基本盘。新淘天集团需要通过不断进化夯实行业老大的地位，附带着为兄弟业务板块打样，以支撑整个新阿里分拆目标的实现。于是，新淘天集团一系列组织变化不断向深处推进。

比如近段时间动作最大的无疑是，淘宝天猫集团启动了近年来最大的人力制度改革，涉及员工绩效、层级体系等多个核心事项。根据媒体报道，这次改革已经形成一个初步的“征求意见版”，包括：取消P序列；工资和奖金逐步实现层级与奖金分离；绩效分数简化等措施。

对此官方回应称“方案仍在调研阶段”，但对外释放的信号被普遍解读为，淘天集团继续在自我进化，试图从内部变革让这整个组织架构更加扁平、敏捷和高效。通过“重奖之下必有勇士”的简单实用策略，激活中下层员工的创造力和积极性，进而提升淘天集团的竞争力。从更广泛的行业角度评判，这也意味着大厂高P神话的破灭。