戚薇创业、字节入局、VC 抢投新品牌，不得不说这是个“真香”的赛道

嗅觉，正在中国掀起一场新的经济浪潮。

以香水为例，根据艾媒咨询发布的《2022-2023 年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》数据，对比中国化妆品行业在 2021 年市场规模同比增长 15% 的增长率，香水的增长率则达到了 24.3%，在化妆品众多品类中一骑绝尘。

在时代发展的演变下，社交需求逐渐升级为自我需求，追求自我满足感的新消费者还在寻找、尝试和接受更广泛的嗅觉用品。

于是在新的消费浪潮下，以香水香氛为主体的嗅觉经济正在中国弯道超车，上演属于它的精彩时刻。

历史演变之下，嗅觉经济渐形成

中国并不缺少香文化。考古学表明，中国用香历史最早可追溯至约 5000 年前，用于祭祀。古人将带有香气的植物燃烧祭祀，希望通过燃烧产生的香烟能够从地面升到天上去沟通神灵。

春秋战国时期，用香才逐步延伸至日常，将香草佩戴在身上；汉代，熏香之风盛行；宋代，香文化进入鼎盛期，用香、制香、品香，香已遍及社会生活的方方面面；明清时期，用香已深入日常；清末至今，因战事等原因，使用人数由多到少，再由少逐渐增多。

而在使用人群上，从皇宫贵族、文人雅士再到普通群众，中国用香逐步打破阶级观念。

然而在这种种的转变中，尽管中国用香历史悠久，但受外国文化冲击、时代动荡变革之下，未能将自己的香文化及用品广泛推广。用香需求旺盛且工艺不断提升的欧洲国家品牌，先一步完成了对中国市场的教育和占领。

二十世纪九十年代，国外奢侈品牌和头部企业诸如香奈儿、迪奥、爱马仕等进入中国，并在之后迅速占领消费者心智，以至于至今中国消费者购买香水香氛品牌都会先考虑这些国外大牌。

到 2010 年之后，中国市场上才开始涌现出一批以「气味图书馆」为代表的本土香氛品牌，同期一批国外小众香水香氛品牌也进入中国；进入到 2020 年，更多国外品牌纷纷在中国布局开店，与此同时国产品牌也在逐渐展露锋芒。

从产品品类上来看，目前中国市场上香产品大致分为香水和香氛两类。在香氛用品上，又分为个护家用香氛、家居香氛、车载香氛、商用香氛等。

注：图片来源于网络

从香水到香氛，中国市场上涌现的品牌和细分种类逐渐增多，中国消费者用香场景和心态都在逐步发生改变，需求也在进一步激增。

从现实数据来看，中国的香水香氛市场正处于快速增长中。艾媒咨询数据显示，2021 年中国香水市场零售额达 109 亿元，同比增长 11.2%。香氛香薰品类也在以惊人的速度增长，有行业品牌创始人表示，该品类在天猫以 35% 的增速增长。

在疫情反复且不稳定的情势下，香水香氛市场逆势而上，所形成的嗅觉经济，吸引到各路玩家入局。

各路资本，涌入而来

目前中国香水香氛市场上玩家大体分为国内和国外两种。

国内玩家可分三种：一是本土创业者创立品牌，抢占中国市场；二是国内投资机构出手，投资行业品牌；三是国内公司孵化品牌，跨界入局香水香氛市场。

国外玩家中，一类是以香奈儿、迪奥、祖玛珑等为代表的国外奢侈品玩家早一步占领了中国绝大部分市场；二是以欧莱雅、芬美意等为代表的某一行业巨头近几年布局中国市场，做产品上的延伸；三是国外资本投资中国品牌。

在国外公司中，近两年各大公司态度明确——看好中国市场、积极布局开店。除以欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品巨头公司布局在中国开店外，意大利奢侈羽绒品牌 Moncler、西班牙百年皮具奢华品牌 LOEWE 也跨界加入中国香水香氛市场。2022 年 9 月全球香料供应商巨头芬美意，宣布广州创香体验中心开业，并表示将进一步扩展其在华规模。

中国公司中，中国医疗行业公司山东朱氏药业集团发布香氛产品；鲜花 B2C 网络零售商花点时间布局香氛业务，并推出收款香水产品。最引人注目的当属字节跳动，在 2021 年 9 月宣布将推出香水品牌「Emotif」。据最新消息透露，公司项目团队已着手运营微信公众号以及商城小程序等渠道，为正式开卖做准备。