三档综艺完播，知乎在图文之外找到了一点信心

图文见长的知乎，今年暑假把社区生态内容创新的试验之一，悄悄放在了三档综艺上。在此之前，知乎的视频化探索未能满足用户的预期，这让知乎再做视频内容创新时变得小心翼翼。

但此次包含《荒野会谈》在内的三档综艺，引发了超预期的破圈效应和好评。这给知乎带来了信心——图文知乎，可以容得下更多元的视频化创新表达，只要它能切中用户关切。而这背后更大的意义是，在内容平台玩法被部分看空的当下，综艺的成功为知乎的下一轮内容升级带来了不少正向的激励与启发。

01 知乎综艺想让原生用户满意的背后

先回顾一下此次知乎三档综艺的战绩。

自今年暑期播出以来，知乎自制的《荒野会谈》《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》三档节目在站内的总播放量近2亿，其中《荒野会谈》播放量最高，达到1亿多，豆瓣评分8.8。在微博、抖音等站外平台，三档节目相关话题讨论度达7亿，播放量达10亿+，

在回顾做综艺希望达到的首要目标时，知乎战略副总裁张宁说，希望让原生用户满意。

张宁本身就是知乎的原生答主，第286号用户。2018年，知乎CEO周源邀请其加入知乎，主管知乎战略和社区业务。去年他曾出版《创作者》一书，分享了其对内容平台底层逻辑的洞见。

他的身份与回答，透露出对知乎原生用户感受重视而又小心翼翼的心态。而只要回顾一下知乎在视频化创新的过往经历，不难发现这种心态背后的关切指向。

图文起家的知乎一直有媒介升级的战略。短视频吞噬流量的时代，让知乎也曾想过，左手图文，右手视频，打造更丰富的内容体系。

早从2018年起，图文见长的知乎就开始实施视频化策略——2018年将视频置于入口板块、2019年到2020年大力发展视频创作者，2021年增加短视频在用户首页的加载率。

2020年，笔者也曾就知乎视频化议题访问了知乎管理层，知乎的对外口径是在短视频红利下，希望为图文创作者提供转型视频创作者的机会，当时知乎还开发有一款AI工具，帮助图文转视频。

然而，这一步走得却并不顺遂。对于知乎的视频化，部分老用户不太感冒。图文代表着深度阅读，也是知乎的平台心智，这部分用户认为这是知乎安身立命的核心，并不需要激烈的视频化。

而作为视频的一种，综艺无疑是一种体量更重的视频化表达。知乎需要吗，能做的好吗，况且今年综艺市场寒气十足，知乎有必要吗？

面对这些疑问，张宁的回答是，“需要从社区原生内容中找到可能性”。

他的这句回答需要放在知乎整个大战略中去理解。今年年初，在知乎内部被称为“船长”的CEO周源，在公司内传达了社区“生态第一”的战略。

这一战略直指知乎的内容、用户、商业化，目标是希望三大支柱能够取得更加平衡的发展，以优质内容拉动增长，良性生态吸引增量。

周源的这一表态，被外界一部分声音解读为是知乎为了未来走得更稳健的靶向强化。

张宁认为，要从内容侧来落实“生态第一”，知乎在坚持原生DNA的同时，仍需要有新的内容形态出现去丰富原本的生态。综艺虽不新鲜，但对于知乎而言，是第一次。它被赋予了与知乎原有调性碰撞，给内容与用户带来刺激的期待。

然而，基于过往不算一帆风顺的视频化经验，知乎在内容创新与让用户满意之间无疑需要把握分寸。这构成了张宁希望让原生用户满意的画外音。

其实老用户关切的背后也是市场关切的。大家关注的核心要义是知乎是否会因导入视频型娱乐而对平台心智造成模糊和损害。

现在从结果来看，知乎用三档综艺给出了回答：知乎的综艺延续了知乎的心智，那就是仍是一个专业讨论的内容社区，而不是一个娱乐化的知乎。

02 立于原生社区做专业讨论

立于原生社区，做专业讨论与分享。

这是张宁与他的伙伴知乎暑期综艺项目负责人江铭雪，设想出的知乎综艺解题思路。在过去几个月中，两人一直在摸索如何在综艺中、去呈现知乎的深度知识平台调性。

据介绍，最终决定做“专业讨论与分享”，其依据既基于知乎的用户基础与社区调性，也来自目前综艺市场的现状。

对于前者，实际上一些短视频平台自去年起都有在发力自制知识类综艺，总体策划思路是立于轻知、兼及娱乐。但张宁认为，知乎的高知用户人群，明显对知识的密度、价值度有更高的需求，知乎综艺需要差异化。

对于后者，在综艺市场寒气蔓延的今年，张宁认为传统的大投入方式既不符合行业的周期，也不符合知乎的实际。

从结果论来看，“专业讨论与分享”，某种程度上，既是知乎综艺的设计之初衷，也最终如愿成了节目播完后用户们的评价。