“跨行”的朱镇豪，欲圆水井坊的崛起梦？

文｜银箭财经  

10月31日，水井坊披露了2022第三季度报告，公司前三季度营业收入37.71亿元，同比增长10.15%；归属上市公司股东的净利润10.55亿元，同比增长5.46%。其中，第三季度水井坊营收16.97亿元，同比增长6.99%，归属于上市公司股东的净利润6.85亿元，同比增长9.98%。

水井坊此次的第三季度报告，无论是纵向与自己比较，还是横向与同行比较，都可圈可点。纵向来看，水井坊打破了“增收不增利”的魔咒，盈利水平终于由负转正；横向来看，水井坊Q3净利环比增长100多倍，融易新媒体，泸州老窖、山西汾酒等一众酒企望尘莫及。

不过即便如此，水井坊在第四季度也不能有丝毫的懈怠：一来，四季度向来是白酒企业关注渠道库存去化的季度，而存货压力一直是水井坊的短板；二来，水井坊2022的年度目标是营收和净利润共同实现增长15%，而当下水井坊距离其目标仍有很长的距离。

事实上，对于水井坊2022的整体表现以及年度目标的完成，CEO朱镇豪或许早已出现动摇。在今年一季度时，朱镇豪还信誓旦旦“水井坊有信心在未来保持双位数的增长并逐年扩大市场份额”，但到了半年报发布后却改口为“完成今年目标具有一定挑战性，但公司将采取灵活措施应对市场变化”。

改口的背后，或许既存在着朱镇豪对水井坊真实实力的错估，也不排除其对白酒赛道的“水土不服”，从啤、洋酒赛道转行而来的朱镇豪想通过营销驱动在白酒赛道砸出一条上升路，似乎颇有点轻视同行与赛道的嫌疑。

一、朱镇豪的营销驱动，是盲目自信还是胜人一筹？

2020年9月，水井坊前任总经理危永标因个人原因辞去总经理职务后，曾在帝亚吉欧身兼数职的朱镇豪接手，从代总经理一直做到了总经理。

相比多数同行CEO“只懂”白酒不同，朱镇豪的经历可谓是颇为丰富。根据天眼查APP显示，朱镇豪原本从事广告行业，因客户赏识被邀请到了喜力啤酒，成为一名品牌经理，2010年又进入了全球最大洋酒品牌之一的帝亚吉欧，并身兼数职。

或是朱镇豪的能力得到了帝亚吉欧的认可，其又于2015年被“派”至水井坊董事会。从当下来看，这或许是在为朱镇豪担任水井坊CEO铺路。

在正式接管水井坊后，朱镇豪仅用了半年深一步地调研就发现了水井坊的弊端所在：水井坊成长模式过于单一，要持续成长，营销上需要做出不少改革。自此之后，本就重营销的水井坊，又进一步在营销上加码，除了体育营销外，近几年还进一步增加了对文化营销的投入力度，比如冠名国家宝藏以及今年的“以桌会友”系列活动，圈层营销的特性更加浓郁。

并且朱镇豪对自身营销路线的正确性深信不疑，哪怕营销费用高企已经深深影响到了水井坊的业绩表现，朱镇豪仍表示：做高端产品需要长期的投入和时间的培养沉淀，未来水井坊并不会降低费用投入，甚至可能还会加大。

但真实效果如何，或许只有水井坊和朱镇豪知道，毕竟朱镇豪似乎已经把话说全了：水井坊需要通过营销改革调整方向，但如果当下成果不明显，那或许就是沉淀还不够，还需要继续加码。就如同水井坊2022年度目标有可能完不成一样，朱镇豪还有“灵活措施应对市场变化”这一补丁堵住芸芸众口。

那么把水井坊摘出来，仅从理论上分析，“营销驱动”真的适合白酒赛道吗？答案或许是否定的，原因在于营销驱动适合投入与产出比较高的赛道或行业，而白酒赛道并非常规的快消品，投入产出比并不明显。

一般来说，大部分采用营销驱动的赛道大都有三个特点：低单价、高频率和轻决策。

就拿乳业来说，伊利蒙牛等乳业每年都会投入大量的营销费用，明星代言、品牌冠名、线下活动层出不穷。以龙头伊利为例，2022年上半年伊利的销售费用同比增长18.25%至116.39亿元，占总营收的18.34%，属于典型的强营销驱动。

伊利之所以有如此魄力，在于其明确知道乳业属于投入与产出比较高的赛道，只要自己的广告被消费者看到，消费者就有可能会购买自己产品，毕竟哪怕是高端牛奶，消费者也买得起，并且牛奶已经成为了大部分消费者的常规消耗品，左右消费者的无外乎是一个购买理由。啤酒赛道亦然，体育营销和品牌冠名能够直接刺激消费者购买，投入与产出比明显。

而白酒赛道虽然也属于快消品领域，但其客单价不仅贵，高端产品的消费频率也相对较低，并且购买什么档次、价格、品牌的酒在不同的场合也有不同的讲究，属于典型的重决策产品，左右消费者的不仅仅是品牌营销，品牌背后的故事以及品牌调性才是消费者选品的主要参考依据。