三只松鼠“啃不动”电商

十年前，依靠第一波电商红利，三只松鼠迅速成长为“网红零食第一品牌”。然而，十年之后，三只松鼠不仅线上卖不动了，被竞争对手一个个超过，线下也停止了扩张，从一路狂奔到猛踩刹车。陷在单一渠道里的三只松鼠，如何自救？

上半年被良品铺子赶超业绩后，第三季度，“网红零食第一股”三只松鼠也没传来好消息。

三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。

乘着“淘品牌”时代的东风，三只松鼠从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。然而，随着直播电商风口崛起，良品铺子、恰恰靠着直播带货弯道超车，悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额，没能抓住新风口的三只松鼠，也逐渐失去了网红光环。

为了挽回线上的颓势，三只松鼠在线下攻城略地，大规模自建店铺，还盯上了最传统的分销渠道，但过于冒进的线下扩张策略，并没能拯救三只松鼠下滑的业绩。

与此同时，新消费已经盯上了一片火热的休闲零食和炒货市场，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店来势汹汹。面对新老对手的攻势，三只松鼠如何应对？

业绩跌跌不休，网红光环破灭？

“送坚果送三只松鼠”“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的广告语，一度占据了写字楼电梯间和央视频道的广告时段，也让许多人记住了三只松鼠这个品牌。

创立还不到一年，三只松鼠就在2012年“双11”当天，以766万元的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后，创始人章燎原带领三只松鼠一路狂奔，攀上行业巅峰。2019年，三只松鼠营收超过良品铺子、百草味，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。

同年7月，三只松鼠在创业板上市，连续斩获10个涨停板。2020年5月，三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的位置。

三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原2012年创立三只松鼠时，认为“电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌”。创业成功之后，他也总结了这样的经验：“大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。”

随着互联网流量红利的消失，三只松鼠的增长也碰到了天花板。2020年与2021年，三只松鼠的营收再没有超过百亿。不仅如此，2020年三只松鼠的营收首次出现负增长，同比下滑3.72%，今年上半年，三只松鼠营收降幅达到了21.8%，营收规模也被良品铺子赶超。

疫情影响自然不容忽视，但今年上半年，良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你另外5家上市休闲零企业，营收均实现正增长，和一众业绩飘红的同行相较，三只松鼠有些失意。另一方面，与大环境相比，直播电商等新风口分化了流量，或许才是三只松鼠失意的根本原因。

三只松鼠并非没有察觉。在2021年年报中，三只松鼠就提到，“以电商为核心的创业时代结束了”。

巨大的业绩压力下，今年四月，三只松鼠提出多项改革措施，声称未来要重点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。

只不过，目前三只松鼠仍然经历着变化带来的阵痛。半年报显示，由于聚焦坚果后SKU减少，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收分别下降了25.56%和21.64%。而在线下，三只松鼠关闭了大批不符合长期发展、业绩不佳的店铺，包括85家投食店和182家联盟店。

更引人担忧的是，三只松鼠的王牌单品坚果也卖不动了。2012年在天猫平台上，三只松鼠的品牌占有率一度达到了80%以上。随着良品铺子、百草味、恰恰等品牌推出坚果产品，三只松鼠的市场占有率也一路滑坡。国泰证券研报显示，2021年双11坚果销售旺季，三只松鼠的销售额退居第二位。

在资本市场，三只松鼠同样节节退败。2020年5月股价达到高峰后便一路阴跌，截至10月27日收盘，三只松鼠股价报17.81元股，较39.53元/股的发行价，跌幅达到55%，市值仅剩71.42亿元。