竹叶青学不得小罐茶

文|数科社 林木

俗话说“烟酒茶，不分家”，指的是国人人际交往离不开烟酒茶这三样硬通货，而如此的称呼排序也无形中表露出三个消费品类的市场地位。

中国盛产好茶，但唯独缺少能与星巴克这种国际咖啡巨头比肩的现象级茶企。

纵览国内如火如荼的白酒产业，A股的白酒板块已成为消费股市值龙头，老牌茶企的上市之路却显得长路漫漫——5月，八马茶业IPO折戟创业板，止步于“茶业第一股”。

自2014年“营销鬼才”杜国楹带着小罐茶横空出世后，国内茶业市场风起云涌。彼时，已经连续6年销售额停滞不前的老牌茶企竹叶青也踏上了一条更激进的高端之路。

2018年，竹叶青品牌创始人唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”，还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。

随着竹叶青营销火力全开，产品的价格不断飙升。此前据多方媒体报道，竹叶青把旗下高端产品一度提价至近三万一斤。

但来自消费者市场的质疑声也接踵而至：竹叶青是否也想学小罐茶收“智商税”？

01 “茶中茅台”的尴尬

今年9月，高端绿茶品牌竹叶青在北京CBD国贸商圈开了一家新店。

从店内精致高档的装修风格，再到官方宣传中强调的“与LV毗邻”、“商务社交”等字眼，国贸新店落子背后无不透露出其极力标榜奢侈品牌的野心。

近年来，竹叶青的“高端”口号喊得越发响亮。单从产品价格来看，竹叶青2022明前茶芽特级论道系列礼盒在天猫旗舰店售价为2580元/盒（120g），一斤约要上万元，已是名副其实的“奢侈快消品”。

尽管竹叶青在价格定位上已堪称是“茶中茅台”，但论及整体实力却似乎显得有些德不配位。

去年6月，竹叶青官方公号发文称其“比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”，但榜单显示，茅台品牌价值为3267.39亿元，而位列第419位的竹叶青茶业的品牌价值仅为112.86亿元，相差近30倍。

继提出百亿营收目标之后，唐先洪又在2020年接受《南方周末》采访时表示，“未来竹叶青的目标是成为千亿品牌”。但这年竹叶青营收仅为12.16亿元，与百亿目标尚且相差甚远，更别提与千亿营收、万亿市值的茅台相媲美。

诚然，受制于国内酒茶业的需求规模差异，茅台和竹叶青所处在两个不同的市场发展阶段：茅台已即将走到终点，而竹叶青才刚刚起步。但前者之所以看起来像是百米冲刺，是因为两者本身就不在一个起点。

贵州茅台位居中国十大名酒之首，茅台几乎以一个企业支撑起了酱酒的高端化市场，甚至引发了酱酒风潮。反观竹叶青虽贵为四川十大名茶之一，但在历年中国十大名茶评比中一直榜上无名。

竹叶青的“国礼”身份属实，曾在2006年、2008年多次被选做国礼赠与国外领导人，但即便有了这层身份加持，困守于四川峨眉山的竹叶青，名声仍不及西湖龙井、苏州碧螺春等有着千年底蕴的名茶响亮。

于竹叶青而言，这场高端茶业市场的长跑不仅是品牌之战，也是品类之战。品类影响力不足导致的品牌张力和溢价能力弱，这也是“茶中茅台”的尴尬所在。

02 难以复制小罐茶

为了提升品牌溢价，竹叶青不得不走上和小罐茶一样高举高打的营销之路。

杜国楹带着小罐茶重出江湖后，凭借着“小罐茶，大师造”营销概念一举突围成为中国茶叶产业的“网红”品牌，不失为他一手操盘的又一经典案例。

尽管随后引发网友质疑：八位大师是如何全年无休为小罐茶炒出20亿的营业额的？一度让小罐茶被诟病收割“智商税”，但其官方不仅面不红心不跳的承认是用机器炒茶，还指出现代设备取代手工制作早已是大趋势。

见识到小罐茶如何躺着赚钱后的竹叶青终于坐不住了。

作为一个有着几十年历史的集体所有制转型企业，竹叶青骨子里流淌的是传统企业基因。1998年改制下海，唐先洪接下公司所有债务，组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。

竹叶青成立之初采用直营店模式，提出“高山、明前、茶芽”三大标准定义了高端绿茶，从此开始走上高端路线。

2002年，竹叶青把“平常心”写进了产品和广告语中，以此作为品牌传播策略。此后十年，竹叶青的发展可谓顺风顺水，一路高歌。直到2013年，受公务消费下降影响，高端茶叶销售遇冷，竹叶青也迎来持续数年的负增长。

这也成了竹叶青决定丢掉“平常心”的契机。

2015年，CCTV2《对话》栏目中出现了一段时长1分钟的竹叶青宣传片。重金投入营销后果然立竿见影，竹叶青在2016和2017年接连两年登上天猫双11绿茶类目销量第一。

唐先洪提出百亿小目标后，竹叶青的营销打法更加激进。