星巴克中国“急接地气”：折扣发券，会员运营，全域促活

文|真探Alphaseeker 皇甫钰文

星巴克中国真的变了。进入中国24年，这家全球咖啡业巨头还从未像如今这样“接地气”，脚踩泥泞地与竞争对手们贴身肉搏。

那个曾经高冷的星巴克正在疯狂发券。在星巴克的APP和小程序上，“送你50减6元好礼券，一起感受秋之风味”“两片指定蛋糕8折”随意可领；在李佳琦直播间，双11预售“星巴克大杯囤囤卡”，任选10杯咖啡，到手价240元。

那个高冷的星巴克也正在疯狂开店。过去十年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍，即将在2022财年底达到6000家。根据星巴克“2025中国战略愿景”，其将在未来三年增扩3000家门店，并最终在2025年实现9000家店的目标。三年3000家，平均下来就是每天要开2-3家的节奏。

除了发券、开店这两个典型动作，星巴克中国门店的背景音乐似乎也在不知不觉中加快了节奏。

星巴克的各种“卡券”

豪赌中国——这是星巴克诸多动作变化背后的思路支撑。在今年九月的全球投资者交流会上，星巴克给出了公司成立以来，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”——目标在2025年的中国市场净收入增长100%、营业利润增长至400%（相较2022财年）。

不过，股票平台Seeking alpha的消费板块编辑Clark Schultz在评论文章中写道，投资者和分析师对星巴克对中国的解读以及在其他国际市场的定价权表示担忧（investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets）。

而今日凌晨星巴克发布的第四季度财报数据显示：2022财年第四季度（2022年7月~2022年9月）星巴克在中国市场营收同比下降20%、同店销售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客单价同比上升1%。第四财季实际上已经是全财年表现最好的一季。2022财年全年，中国同店销售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客单价同比下降3%。

难题显而易见。

更多的难题

第四财季，星巴克在中国市场的营收为7.8亿美元，同比下跌20%。这一营收表现还是在中国门店数量大幅增加的情况下实现的。2022财年第四季度，星巴克在中国拥有门店6021家，较2021财年同比增加了12%。

疫情影响、咖啡豆减产是整个行业共同面对的困境，星巴克中国更需要面对的是在同样困境中仍然保持增长的竞争冲击。

今年上半年，瑞幸在国内的门店数已达到7195家,超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌，同时实现了业务营收连续两个季度 “盈利”，单季营收与星巴克中国只差了0.5亿美元；Tims中国宣布到2026年，要把门店开到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融资玩法同样不可小觑。

相比于崛起中的“中国同行”，星巴克自身的一些优势在消解——比如“第三空间”和“格调”。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光，第三空间是区别于家庭和工作的休闲放松之地，正是这种体验，让消费者乐意承担高于实物成本的商业溢价。但第三空间本身也意味着更大的店面，更高的租金，更低的翻台率，模仿者奈雪的茶就在这上面吃了大亏。

现在，星巴克的店型越来越丰富，小店型门店明显增多、“即时、即取、即享”的啡快逐渐占据上风。2022财年第二季度，星巴克在中国的移动端订单占比达到了47%，主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

在自有App中，“啡快”“专星送”占据了首页C位。在战略规划中，“发力家享咖啡和外出场景咖啡”被定为六大增长引擎之一，其计划在2025年实现服务点位翻倍，以及外卖业务销售额比当前翻一番的目标。

这恐怕会消解掉一部分由“第三空间”带来的优雅感觉，再加上本土精品咖啡越开越多，设计感/氛围感不再是星巴克的专长，手拿一杯星巴克不再具有过往那样强的“身份符号”象征。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为，过度扩张，使星巴克品牌贬值。

高频——高价——高格调，这三点构成了一个“不可能三角”。星巴克必须有所取舍、平衡。

全方位求变

星巴克中国不是没过过苦日子。1999年星巴克在北京开设了中国第一家星巴克门店，此后的九年时间，它其实都是亏损的。换句话说，星巴克曾花了九年时间等待中国市场的成熟。

但今天，星巴克不能再等。在用户、渠道、产品等方面，星巴克中国都已是加速跑的状态：

在用户方面，星巴克中国的打法可以概括为，增加用户触点并深化会员粘性。