跨界卖咖啡，华为、李宁是怎么想的？

　　咖啡业近来十分热闹。

　　先有李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”品牌，后有华为被曝已递交“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”两个商标的注册申请。

　　一个是服装业的老手，一个是手机界的龙头，不约而同跨界咖啡业，很难说这是一种巧合。

　　艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。

　　正是这庞大的市场潜力和极具消费力的年轻群体，成为咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。

　　前不久，“咖啡新手”中国邮政又有了新动作——首家咖啡校园店正式落户东南大学，目标直指Z世代。

　　那么，被“老字号”“两桶油”（中石油、中石化）等巨头盯上的咖啡究竟有什么魔力？巨头们卖咖啡又有哪些优劣势？除了商品价值，融易新媒体，品牌还能为消费者提供什么？

　　01

　　拓荒本土咖啡市场 

　　在中国，真正推动咖啡向大众普及的不是雀巢、星巴克，而是瑞幸。

　　在瑞幸之前，星巴克曾是白领们品位的象征。捧一杯咖啡，坐在星巴克标准化的桌椅旁，有意无意地对着露出星巴克LOGO的杯子拍照发圈，以此暗示自己的与众不同。

　　然而，在白领之外，更多的是普通工薪阶层消费者。当他们不再满足第一代速溶咖啡带来的廉价口感后，星巴克高高在上的价格，又将他们挡在了“第三空间”之外。

　　“我很感谢瑞幸，虽然它曾犯过错，但不可否认它是中国本土咖啡的拓荒者。”业内人士沙莫（化名）认为，2017年借新零售之风横空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中国的有力推动者。

　　曾经薅过瑞幸羊毛的人们一定不会忘记，早期的瑞幸依靠资本撑腰，经常慷慨送券，最便宜的时候几块钱就能喝到一杯。线上下单、到店自提的模式，更是让咖啡的饮用场景获得历史性的突破。

　　几乎与此同时，便携式的挂耳咖啡、冷萃咖啡液、速溶咖啡粉等产品借助互联网出道，网红品牌三顿半和永璞成为其中的佼佼者，小纸杯和小飞碟造型更是为品牌打造出极高的辨识度：一直被抄袭，很难被超越。

　　线上、线下联动，现磨、即溶合围，再加上不断涌现的独立咖啡馆，在这样的消费环境之下，一二线城市的咖啡渗透率越来越高。

　　据招商证券数据显示，2020年，一二线城市咖啡人均消费量分别为326 杯、261 杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平。

　　只是，若放眼全国，就会发现中国的咖啡消费水平整体仍然较低。2020年，中国人均咖啡消费量仅为9杯，这意味着二线以下的市场具有较大的想象空间。

　　CBNDate有数据表明，近年，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者占据了近四成，远高于一线城市。

　　此外，咖啡新用户在下沉市场的增长比例也高于一二线城市。2020 年疫情恢复初期，下沉市场订单量首先回暖，展现出强劲的咖啡需求。

　　没有奶茶“不健康”的标签，相反，其提神的功效以及众所周知的身体或心理上的成瘾性，让咖啡消费具有极强的黏性和重复消费，并最终促进整个行业连续保持高速增长。

　　02

　　巨头们的优劣势 

　　在一线城市的咖啡市场里，目前已经形成以老牌星巴克、新秀瑞幸等咖啡连锁店为第一阵营，以Peet's Coffee、%Arabica、Manner等精品咖啡馆为代表的第二阵营，以及散落在大街小巷的独立咖啡屋为第三阵营的多元化竞争格局。

　　据德勤中国数据显示，截至2020年底，中国共有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。而上海，更是拥有“全球咖啡馆数量最多”的头衔。

　　不过，伴随着“两桶油”、中国邮政以及老字号等拥有庞大线下网点优势玩家的跨界加入，咖啡行业的固有格局将被打破，“跨界咖啡店”有望成为第四大分类。

　　线下连锁咖啡店，选址向来是扩张的首要任务，它关系到生死存亡。

　　在李宁和华为注册了咖啡商标的消息传开之后，不少人开始试图从一些细节入手，分析他们此举的真正意义。

　　我们不妨先撇开咖啡行业的利润。因为相比其他竞争者，这些品牌背后庞大的门店体系，已经让他们拥有了“先人一步”的基础和底气。

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