破产后第三次杀回中国市场 这个品牌能起死回生吗？

　　“2.5折、买一送一”，“趁着破产再去爆买一次”……

　　时间拉回2019年，不少消费者还依稀记得，位于杭州湖滨银泰in77的Forever 21旗舰店最后的“狂欢”。在西湖旁的黄金地段上，快时尚品牌Forever 21店铺占地1900多平方，由一支从美国洛杉矶飞来的设计团队专门设计，但最终也不得不黯然关店。

　　而如今，撤离中国市场两年后，Forever 21卷土重来。

　　6月18日，Forever 21全国首家线下旗舰店落地江苏泰州靖江印象城，面积超过1200多平方，《天下网商》发现，几乎和开店步调一致，品牌同步上线了天猫、拼多多、微商城、唯品会等中国各大电商平台。

　　在此番回归中国市场前，Forever 21就曾多次“小心试探”。2021年8月，品牌在公众号推文，高调宣布将回归中国市场。次日，这封回归声明却被匆匆删除，官方给出的解释是，回归中国市场的事情属实，但因通告内容需要进一步审批。

　　从有回归想法到筹备落地，Forever 21花足了时间作准备。

　　这已是Forever 21尝试第三次进入中国，前两次分别是2008年和2011年，首家门店的选址分别是江苏常熟和北京王府井。

　　与此前两次不同，此次回归中国市场，Forever 21更加“下沉”，首家门店选在了苏中地区的县级市。据媒体报道，品牌的二店选在了江苏盐城东大门kk-park。在电商平台上，Forever 21的价格集中在70—300元之间，较为亲民。

　　直面传统的快时尚巨头、中国本土品牌竞争的同时，Forever 21正试图在下沉市场争取一定份额。

　　近几年间，包括Forever 21在内的快时尚品牌都有相似的命运轨迹：ASOS、TOPSHOP、NEXT以及玛莎百货前仆后继进入中国，又仓促地撤出。如今，Forever 21的重返之路会顺利吗？

　　三进两出，FOREVER 21要起死回生？

　　鲜少有人知道，这家美国本地的龙头快时尚品牌，创始人却是两个亚洲人。

　　1984年，韩裔夫妻张东文和张金淑看准服装生意，拿出仅有的1.1万美金，在洛杉矶开了第一家店。

　　这家原名叫“Fashion21”的小店只有84平米，是低成本起家的“万元小店”，但凭着便宜实惠、上新快，小店第一年的销售额就接近70万美金。在这家小店里，张东文夫妇定下了更大的目标：走出韩裔社区，并将品牌命名为：Forever 21。到2007年，Forever 21全年营收突破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。

　　同时，Forever 21把目光投向了客户群体十分庞大的中国市场。

　　2008年，Forever 21首次进入中国。很多国外品牌入华之时，都会进行市场定位等本土化调整，和ZARA、H&M深攻北上广不同，Forever 21将第一家店落地在江苏常熟。但在非一线城市，品牌并没有激起水花，仅仅一年后，常熟店就停止运营，Forever 21自然以失败告终退出中国。

　　2010年之后，快时尚迎来发展的黄金时代。除了开设线下门店，优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌率先开通中国官网电商，并开设天猫旗舰店。

　　吸取了上次的教训，2011年，Forever 21通过线上门店的形式再次打开了中国市场，并在北京王府井大街开设第二次回归中国市场后的线下首店，上下四层，占地近2500平方，巨大的标牌下人潮涌动，成为打卡胜地。此后几家大型门店也都开在了一二线城市的地标型地点，比如上海门店位于静安寺附近，杭州的门店靠近西湖，落在重庆解放碑附近的门店接近3500平方。

　　但Forever 21二度回中国市场时，选用了较为保守的策略，开店数量较为谨慎，业绩情况也不够理想——2014年，Forever 21全球销售额一度超过40亿美元，拥有超800家门店，但中国仅有22家，且当年还亏损了2400万元人民币。

　　同时，面对Zara、H&M等对手的激烈竞争，绝大多数产品价格在4美元至20美元之间的Forever 21，缺乏明显的差异性和原创性。在消费者观念里，Forever 21被不少人视为廉价低质的品牌，逐渐淡出主要消费人群的视线。

　　在激烈的市场竞争和保守的扩张策略面前，品牌的全球业绩出现下滑。据财报数据显示，其2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损高达4亿美元。

　　本就不是营收主力的中国市场，也一直在关店。2017年，Forever 21关闭了中国香港铜锣湾京华中心共6层的旗舰店。接下来，它还关闭天津、杭州、北京、重庆等地门店。2019年5月，Forever 21又一次宣布退出中国市场。

　　这家创立于美国的快时尚品牌，即便不断调整定位，融易新媒体，两次踏入中国市场还是以撤离告终。

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