肉夹馍，为什么跑不出一个万店品牌？

　　去年底闹得沸沸扬扬的潼关肉夹馍商标事件，让“肉夹馍”再次步入了人们的眼帘，成为茶余饭后的谈资。

　　其实，除去“潼关肉夹馍”商标之争，餐饮史上还有两次事件也曾让肉夹馍被广泛关注。

　　一次是2014年西少爷肉夹馍“横空出世”，短时间内就获千万融资亿元估值，成为被资本寄予厚望的“万店品牌”潜力股，被大众熟知；另一次是西贝对肉夹馍的市场化探索，“改产品，搭咖啡，调价格，搭模式”，打破认知的“重做”也引来了大量讨论和期待。

　　可每次热点事件过后，肉夹馍就会从热络回归平静，犹如一位明星，从万众瞩目，到淡出视野，再到上“头条”，最后又淡出大众视野。

　　今天我们就来细说一下肉夹馍，说说它的起源，它的创新，它的商业探索，它的困境和未来。

　　01

　　肉夹馍的起源和传说

　　肉夹馍是怎么诞生的？根据史料记载，腊汁肉起源于战国，被称为“寒肉”，当时位于秦晋豫三角地带的韩国，已能制作腊汁肉了，秦灭韩后，制作工艺传进长安，才逐渐被继承和发展，并成为如今各种形式的肉夹馍。

　　其实关于肉夹馍的诞生还有诸多版本的传说，我挑了两个比较有代表性的版本给大家分享一些：

　　第一个版本，肉夹馍诞生于一场“案子”。

　　在陕西境内有一本讲食材故事的书叫做《千古食趣》，其中描述了这样一段故事：一位饿汉经常偷食一家饭铺的大米，有一次饭铺老师顿感怎么大米少了许多，便进行了一次排查，发现竟然是饿汉所为。于是，饭铺老板便告了官。知晓此事后，知县带着衙役前往侦查。侦查途中，他就琢磨怎么惩罚饿汉。衙役看出来知县的“烦恼”，便出了一个“妙招”：罚吃肉和馍。理由是对方只偷吃米，不偷肉和馍，说明他不喜欢吃这些，罚他吃馍夹肉便是对其最大的惩罚。

　　这件“怪事”传到武则天耳中后，她觉得很荒缪，便叫人让知县尝尝“肉夹馍”的味道。没想到知县吃完后，竟直呼美味。后来这肉夹馍传到了饭铺，饭铺老板将肉夹馍变成店铺招牌，深受顾客喜爱，随着时间流传，肉夹馍也成了一种吃食。

　　第二个版本，肉夹馍源于神明祭祀。

　　传说腊汁肉源于祭祀的祭肉，那时人们觉得这肉受到过神明赐福，吃后会受到祖先庇佑，于是便将肉剁碎，夹入馍中进行食用。久而久之，它成了人们的精神支柱，也演变成了现今的秦汉小吃。

　　此前，很多人都有这样一个疑惑：为什么肉夹馍不叫馍夹肉呢？

　　关于肉夹馍的叫法，也有两个版本的解释。一种认为，肉夹馍的叫法是省略介词的结果。什么意思？“肉夹馍”全名是“肉夹于馍”，老百姓认为太文绉绉，叫起来太麻烦，便将“于”直接删去。

　　另一个版本的解释是，“馍夹肉”的叫法会影响生意。陕西方言中直接喊“馍夹肉”，听起来有“馍没夹肉”的含义，卖肉夹馍的商家觉得这会给消费者一种错觉：馍中肉缺斤少两。所以，商家们为消除这“不吉利”的叫法，便改名为“肉被馍夹”，简称肉夹馍。

　　02

　　肉夹馍的创新之旅

　　肉夹馍的原料是肉和馍，所以它的产品创新大都是馍的创新或肉的创新，以及两种组合形式的创新。

　　馍上的创新：在馍上下“功夫”。

　　陕西大众认知中的肉夹馍为白吉饼肉夹馍。白吉饼也叫“打馍”，师傅一边持面，一边用擀面杖对面反复敲打。馍打出后，再放进平底锅烤制，待火候足够便可出饼。出来的“饼”呈碗状，周圆如铁圈，还有花纹形似菊花心。

　　与之媲美的是潼关肉夹馍。潼关肉夹馍的饼是“油酥千层馍”，省去了发酵过程，只要“做油皮、做油酥”后，便可速冻饼胚储存，这是白吉饼所不具备的。这也是为什么品牌连锁店忠爱“潼关肉夹馍”的原因：馍好储存，易操作，好量产。

　　除了“白吉饼”和“油酥千层馍”外，咸阳本地大多数早餐店也会选择以白面蒸馍配上“腊汁肉”来当做肉夹馍。这样吃起来柔软不费劲，也有利于消化，备受“不喜欢硬食”消费者的青睐。

　　肉上的创新：原料和制作方式的创新。

　　肉的创新分两种：一种是原料上的。如陕西绥德，它根据当地口味，放弃了腊汁肉，改用了当地人喜好的猪肉头；西安宝鸡一带，放弃了腊汁肉，换了当地的特色肉类“红油肉臊子”。土耳其烤肉夹馍的肉种类更加丰富，它们的肉是用十余种调料对牛、羊、鸡等肉类进行浸泡腌制后制作而成的。

　　另一种是制作方式的创新。如西安的孜然肉夹肉馍，将肉在铁板上炒制，炒制途中添加孜然和青椒。

　　组合式创新：对馍和肉重新“定义”。

　　其中最典型的两个代表产品为咸阳的锅盔牙子肉夹馍和荷叶饼肉夹馍。

　　咸阳北大街有一个老街区，这里专卖一种肉夹馍：锅盔牙子肉夹馍。它的饼巴掌大小 ，形状呈半圆的月牙形，饼中夹的原料为肉和青椒。

　　荷叶饼肉夹馍，馍则采用荷叶形状的馍，肉为粉蒸肉（糯米粉加五花肉丁拌在一起，融易新媒体，放到笼里蒸出来肉）。

　　03

　　肉夹馍的商业征程

　　肉夹馍的商业化探索分三个阶段：走出西安面向陕西，走出陕西面向全国，走出中国面向世界。

　　1、走出西安走向陕西

　　最先让肉夹馍走出西安是一批街边小店、夫妻店，他们将肉夹馍开到了陕西各个角落。