“东北麦当劳”米村拌饭勇闯上海开首店

中式连锁快餐品牌“米村拌饭”进入北京之后，又在另一个一线城市上海开出门店。这家位于上海凯德晶萃广场的米村拌饭，也是它全国第1000家门店。这是老乡鸡之后，又一个达到千店规模的中式连锁快餐品牌。

米村拌饭创立于2014年4月吉林延吉，是一个以朝鲜族美食为主的连锁快餐品牌，它的客单价在30-40元之间。2016年后，这个品牌走出吉林。窄门餐眼显示，目前它已覆盖14个省份，不过，其门店大部分依然位于北方区域，如辽宁、黑龙江和吉林，因此也有网友称它为“东北麦当劳”。

米村拌饭门店分布（图片来源：窄门餐眼）

米村拌饭从2022年年底，开始向一线和在新一线城市扩张。

根据极海数据，2023年11月，米村拌饭位于新一线城市和一线城市门店数量同比增长114%和170%；而二、三、四、五线城市门店数量分别增长40%、114%、33%和17%。

米村拌饭的路径是中式快餐扩张的一个缩影。在消费者时时感到被餐饮价格刺痛、开始从火锅转向冒烤鸭的当下，平价连锁快餐正在向一线城市涌入。

根据红餐大数据，2020至2022年，一线城市、新一线城市的中式米饭快餐门店数占比持续上涨，其中新一线城市2022年的门店数占比相较2020年上升了8.6%。例如2020年8月，老乡鸡的创始人束从轩正式宣布将进入北京、上海、深圳、杭州等一线或新一线城市。

除了生活节奏快的高线城市消费者对快餐需求旺盛，在红餐网发布的《中国中式米饭快餐品类发展报告2022》中提到，这一趋势背后的情况还包括在市场具有较大不一定性的原因下，高线城市的消费需求相对稳定。

不过目前，二线城市仍是米村拌饭的基本盘。极海数据显示，截至2023年12月，米村拌饭二线城市门店占比以33.96%位于首位，是其后新一线城市门店数量占比的近两倍。

图片来源：视觉中国

进入一线城市，米村拌饭的目标很明确，让打工人能够吃到一份体面又平价的快餐。

从它的选址逻辑上就能体现这一点，它的门店多开在附近有写字楼的商场里。例如，根据GeoQ Ana品牌分析，米村拌饭在北京商场内的门店多位于负一楼，正位于CBD写字楼工作的白领们能够接受堂食的范围。实际上，这个品牌在上海刚刚开出的首店也位于商场的负二层，旁边就是凯德晶萃广场办公楼。

而在其他城市，它也同样保持着这种定位，甚至开在客单价超过百元的连锁餐饮旁，让三十多块钱的快餐店也能有“网红店”的感觉。

例如在一线城市之外，相对于商场负一层，米村拌饭似乎更青睐楼上的位置。窄门餐眼显示，在米村拌饭的商场店中，有接近50%的门店位于三四层，开在安三胖韩国烤肉、太二酸菜鱼等门店旁边的米村拌饭“硬生生让食客们把30块钱吃出了300的感觉”。窄门餐眼显示，目前，米村拌饭门店中53.76%为商场店。

米村拌饭位于淮南吾悦广场4层的围挡。（图片来源：小红书@淮南商业）

除了顺应消费趋势之外，进入一线城市也是该品牌扩张到一定阶段，寻求增量市场的打法。

在发展初期，米村拌饭开店速度并没有很快。根据该品牌披露，2020年年底米村拌饭在黑龙江、辽宁、吉林省等地开设门店200家，以2016年50家门店保有量为基数计算，年均开店不到40家。

到了2021年，米村拌饭门店增长进入第一波高峰，随后并持续猛增。窄门餐眼数据显示，2019年至2023年米村拌饭开店数量分别为50家、44家、183家、238家、441家。

连锁疫情期间逆势开店多出于“抄底”和“押注”的考虑。例如连锁化的大型餐饮企业在疫情期间门店数量也不降反增，海底捞、呷哺呷哺、百胜中国都有此动作。

界面新闻曾经报道过海底捞逆势开店背后的逻辑。一方面，在行业气氛低迷的原因下，融易新媒体消息，海底捞可以拿到更低的租金，商场出于引流需求也倾向于让海底捞这样已经有品牌光环的火锅店进驻。另一方面，由于餐饮具有刚需属性，等市场回暖人气回流后，则会出现业绩反弹。

相对于这样客单价上百的连锁餐饮来说，平价快餐的抄底风险相对较小，因为它能够顺应后疫情时代消费环境低迷的原因。