唐彬森开始和经销商称兄道弟

现实给元气森林的创始人唐彬森上了一课。

这个互联网出身的创业者，曾依靠产品快速迭代、数据导向、注重线上渠道与猛烈广告投入这样的互联网打法，让元气森林快速成功，在巨头林立的消费品市场凭借爆款气泡水占据一席之地。但随着一线城市增速放缓，线上渠道红利的减弱，与饮料市场激烈的竞争，元气森林高增长并未能得到延续。

在2023年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布当时数字。

对照往年的成绩来看，元气森林的增速已经整体放缓——2018-2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。2022年，元气森林的销量增速在20%左右。

这其中固然有疫情大环境带来的影响，也有过去创业时基数较小增长速度较快等因素。但元气森林一直在反思的，始终是其公司内部遇到的问题。

“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”早在2022年的经销商大会上，唐彬森就反思了策略的失误，并且公开表示“浪子回头”——元气森林要向传统消费公司学习经验。而在2023年的经销商大会上，面对台下近400名经销商，唐彬森不止一次强调要“回归传统”。

“回归传统”意味着，元气森林开始前所未有地重视经销商。2022年，元气森林进行了组织架构的调整，彻底采用了传统消费公司的大区模式；2023年年初，这家公司喊出“降本增效，all in 销售”的口号，唐彬森也在春节过后密集拜访经销商。

唐彬森 图片来源：微信公众号“元气黑板报”

这个过程中同样暴露出管理上的漏洞。

2023年1月，元气森林发布通报称其营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪已被警方刑事拘留。基于这家公司未来明确要加强线下渠道建设、加强销售的战略方向来看，怎样从制度上加强监管堵上漏洞也成为长期挑战。

“共建模式”是2023年元气森林与经销商的一个新尝试。该模式指的是品牌方提供共建销售人员的底薪，由经销商来出业绩提成，这也是元气森林借鉴市场上头部厂商的做法。该模式的好处在于，在双方合作沟通、互信上有所提升。

唐彬森还提到，与经销商和供应商们建立起来的不仅仅是业务关系，而是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系，并强调在市场的波动和挑战中，共同的努力和信任是维持这种关系的关键。

但最为根本的问题还是产品。

例如网红产品的生命周期有限，经销商对于市场的预判可能不准。而且在元气森林线下渠道改革之前，融易新媒体消息，经销商收货属于“开盲盒”，常常错过了爆款的流行期。青岛铠圣红扣商贸有限公司的董事长安明提到，在2021年卖得很好的樱花味气泡水，却在2022年滞销，因为已经过气。

“2022年初，‘开盲盒’和‘一压货就压一个口味压很多’的问题仍然存在。”他说，“在2022年樱花味不好卖了，却一下来了8车货。8月份夏天的后半段发了4车其他口味，而销售主力口味“白卡黑”（白桃、卡曼橘、黑葡萄）却缺货。”

2022年底的经销商线上大会上，唐彬森做了“浪子回头再出发”的讲话，强调要重视经销商和线下渠道的改革。安明觉得元气森林这个企业能直面问题，就抱着再试一试的心态留了下来。

改革之后，除了唐彬森走访经销商之外，各区的销售管理者也都在“下基层”。例如元气森林新上任的山东省区经理王健找到安明沟通，解决出货节奏以及每车口味搭配的问题。安明称，以前只能见到城市经理和主管，现在省区到大区到总部领导都见到了。

安明的经历直观地反应出了产品在终端的极端表现——同一个品牌的不同口味，爆款缺货，非爆款根本卖不动。

这也让元气森林感到焦虑。它除了要解决沟通问题，更重要的是产品怎样持续保持吸引力。

在2023年的经销商大会上，这家公司花了很大篇幅向经销商讲述自己的新品策略。