餐饮难做，但霸王茶姬一年爆开2000家门店规模翻三倍

霸王茶姬创始人张俊杰深谙在中国做餐饮生意规模化的重要性。

在2023年1月，这个曾有着“云南版茶颜悦色”称号、已经创业6年的奶茶品牌，门店数量也不过千家。“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”张俊杰曾这样表示。

于是，他下定决心要坐上“牌桌”。

自进入2023年以来，霸王茶姬的扩张速度有了跨越式的提升——其门店数量在今年1月为1070家，到8月实现翻番达2000家，12月初霸王茶姬宣布门店数量突破3000家。霸王茶姬在一年内开店超过2000家。

在2023这个新茶饮品牌们纷纷狂奔开店的年度，霸王茶姬的扩张效率已经赶上喜茶、古茗和茶百道等品牌。并且从社交媒体的声量来看，它也似乎有了不小热度。小红书上霸王茶姬相关笔记已超59万篇，它与茶百道合作开公司也能登上微博热搜。

门店扩张背后也有资本的加持。2020-2021年，这个品牌相继获得了包括复星集团、XVC等机构在内的天使轮投资；2023年，在拿到美国对冲基金Coatue的投资后，霸王茶姬的估值达到了30亿元。

不过霸王茶姬的“黑马”效应，多是来源于它懂得怎样实现差异化。

从门店选址上看，霸王茶姬今年开出的2000家门店巧妙地避了开竞品。

根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在全国有53%的门店都在购物场所，24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。

为了获得物业的青睐，霸王茶姬在门店约360家时进行了一次品牌升级，不仅改掉了与茶颜悦色相似的logo，也将门店装修更换为眼下使用大量原木的样子，设置能适应一线商圈的店铺模型。

随后，在强调茶叶升级的战略发布之后，它还在重点购物中心门店强化设计感。例如上海环球港的门店，它以茶叶为主题增加了陶瓷、壁画等元素。与其他奶茶店的标准化装修相比，霸王茶姬能够更好融合入购物中心的整体环境，并且吸引客流。

霸王茶姬上海环球港门店（图片来源：霸王茶姬 CHAGEE）

霸王茶姬上海环球港门店（图片来源：霸王茶姬 CHAGEE）

此外在城市分布上，霸王茶姬也不去直面喜茶、奈雪的茶竞争。

霸王茶姬主要开在在新一线、二线和三线城市，占比分布为32.6%、21.45%、18.14%；开店最多的省份前三是浙江、广东、四川，分别有328、307、291家。避开在一线城市强势的喜茶和奈雪，也给予霸王茶姬充足的空间大步发展。

而霸王茶姬得以异军突起，还有一部分情况是茶颜悦色的“躺平”。

2017年创始于云南昆明的霸王茶姬，早期曾因与茶颜悦色的高度相似走红。“原叶鲜奶茶”的概念、茶奶糖的简单产品组合、新中式国风茶饮，甚至连红底加古风美人的Logo都看上去像茶颜悦色的云南亲戚。但与迟迟不愿走出湖南的茶颜悦色不同，霸王茶姬在2018便开始尝试冲出云南。

换句话说，如果茶颜悦色选择激进的扩张策略，那么霸王茶姬或许不如现在得势。

霸王茶姬早期门店。图片来源：微博@霸王茶姬 CHAGEE

事实上，除了跟风茶颜悦色之外，在霸王茶姬创立初期，“原叶鲜奶茶”这一细分赛道确实是一个不错的选择。

2017年时的新茶饮界明星是喜茶、奈雪这类添加了大量鲜果、小料和鲜奶，并且注重空间门店设计的品牌，它们曾成功令一杯奶茶卖到了30元。而主打新中式、产品聚焦原叶鲜奶茶的霸王茶姬在其中找到了差异化空白。

目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果，客单价在20元左右。弱化水果茶，决定了霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主，并进行了现萃茶的多种尝试，比如今年它在上海的门店便尝试加入类似现打生啤一样的萃茶机器。

图片来源：微博@霸王茶姬 CHAGEE

而主打原叶鲜奶茶的产品策略，令霸王茶姬更容易实现标准化。

过去鲜果茶风潮的盛行令品牌们纷纷在奶茶里加入大量时令鲜果与小料，但这非常考验公司对供应链与门店出品的运营与把控。