奥乐齐在中国不装了，承认它就是“低价超市”

现在当你走进奥乐齐(ALDI)在中国的门店，就能看到四处都张贴着“好品质，够低价”的标语。

这和它过去的做法不太一样。2017年进入中国后，奥乐齐并没有突出价格优势，部分产品与德国门店价格有所差异，比如说牛角包和巧克力等。在2021年11月的一次行业会议上，奥乐齐中国区主席陈有钢解释说，“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”

究竟的它瞄准了中国消费环境和零售市场的变化，那时中产阶级消费力逐步提升，整个市场正值消费升级的浪潮中，如此定位可以帮助奥乐齐快速与传统大卖场形成差异。和它一并抓住机会的是阿里巴巴推出的盒马，它采用的“新零售”模式，打通线上和线下，还推出了堂食服务等体验，吸引来不少中产消费者。

但五年过去，中国消费市场发生了变化。经济周期中消费活力持续低迷，不再为品牌溢价买单的消费者转而关注性价比、质价比，以好特卖及零食很忙等为首的折扣店全力扩张便是表现之一。

趋势之下，今年以来零售企业已经先后有了一系列动作，譬如盒马提出“移山价”和折扣化变革正面追击山姆，永辉采用折扣店策略渴望吸引客流，良品铺子也宣布大规模降价。

奥乐齐决定在中国市场拣回自己的“老本行”。

这家品牌表示，在海外折扣超市的定位，可以很好地适合现在中国市场的消费环境。而在媒体沟通会上，奥乐齐花了相当大的篇幅介绍自己的低价策略。

事实上，奥乐齐名字本身就带着折扣超市的意思。它最早创立于1913年，其名字源于德语单词“阿尔布莱希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的缩写，意思是“阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣超市”。在德国，它还被戏称为“穷人超市”。

围绕在中国提出的新口号“好品质，够低价”，奥乐齐从10月开始推出了价格更低的“超值”系列，产品包含售价14.9元/盒的400克带皮猪五花、低至2.8元的800克胡萝卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。

据奥乐齐方面对界面新闻介绍，“超值”系列的选品逻辑优先集中在了消费者高频次购买的日用商品方面，目前已涵盖了大约100个单品，产品线还在不断扩充中。

奥乐齐在中国的新口号（图片来源：界面新闻 李烨）

在这一场低价零售竞争中，奥乐齐的最大优势是有足够经验。

它崛起的背景与眼下中国有相似之处——在二战与1970至1990年代受到打击的德国经济，使得德国居民在日常消费上开始逐渐向理性回归，并越来越关注物美价廉的商品。

它最根本的降价逻辑就是精简SKU和做自有品牌。

这家公司一向的做法是把店内SKU集中在拥有大部分销售量的产品上。在中国市场，奥乐齐将SKU的数量控制在2000个以内，其中约1500个为生活必需品类，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，通过不断变化主题，满足消费者的多样化需求。

之后，它会跟源头供应商合作生产产品，对生产及供应链全程进行质控监督，做出来的自有品牌抹去了溢价，从而让商品在同品质层级产生价格优势。这一形式在究竟的业界也是开创者。

业内比较来说，奥乐齐的自有品牌比例更重。根据全球咨询公司科尔尼（Kearney）的公开数据，Costco和山姆的自有品牌占比分别为30%-40%、20%-30%。在2022年盒马新零供大会上，盒马CMO赵家钰表示，盒马平台自有品牌销售占比是35%。奥乐齐方面这一数据则达到了90%。

奥乐齐自有品牌的牛奶（图片来源：界面新闻 李烨）

自有品牌的模式之上，零售品牌可以获得较大的议价空间。

眼下在中国，奥乐齐也延续了这套打法。以“超值”系列中的猪肉脯为例，奥乐齐的采购团队走访了江浙沪地区，最终选择了一家从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工，具备完整产业链的大型工厂进行合作，节省了中间环节，实现有竞争力的价格。奥乐齐方面表示，目前在其现有合作的供应商中，有80%以上都是本地供应商。