抖音销冠空刻意面走向线下

连续三年在天猫、抖音和京东三大平台上拿下“6·18”意面类目冠军的空刻意面，融易新媒体消息，正逐步走向线下。

空刻意面背后的公司，上海宝立食品科技股份有限公司（下简称“宝立食品”）发布的一份业绩说明会情况通告显示，空刻意面推出两款以线下销售为主的产品，“免煮意面”和“8分钟速煮意面”。空刻意面称，此举是为了通过差异化的产品，服务线上线下不同的消费场景和购买人群。

实际上，空刻意面从2022年就开始拓展线下销售渠道。在2022年年报中，宝立食品表示，针对C端业务已引入专业团队并设立了线下渠道事业部，目前已通过经销商进入了包括沃尔玛、大润发、盒马、Ole在内的商超系统。

摆在ABC料理教室中的空刻意面。（图片来源：微博@空刻AIRMETER）

空刻意面是一个成立于2019年9月、在线上迅速爆发的速食意面品牌；经过2021年、2022年两轮收购，该品牌目前的实控人为宝立食品，后者为食品调味料龙头企业。

瞄准尚有市场空白的速食意面赛道，空刻意面采用的是高密度的线上营销打法。在品牌诞生初期，它直接选择在李佳琦直播间推广，曾1分钟之内售出7万份产品。根据王义超提供的数据，2019年至2021年，空刻意面带动天猫意面品类实现400%的增长，并占据天猫意面品类超50%的市场份额。

但相比于2019年至2022年的高歌猛进，近期这个品牌的业务营收首次出现同比下滑。

根据宝立食品披露的2023年第二季度经营数据，空刻意面所属的“轻烹解决方案”业务营收同比下滑6.47%，至2.60亿元；该业务占比则由2022年同期的57.2%下滑至45.48%。

该公司相关负责人表示，下滑的主要原因在于方便速食产品消费需求承压，以及外出消费场景的恢复分流了线上消费需求。

针对空刻意面未来增速趋缓的局势，宝立食品其实已有所预测。

2022年9月，这家公司在评估空刻意面未来营业收入趋势时表示，考虑市场容量、目标人群数量以及轻烹食品行业发展速率，预计未来年度新增活跃客户数增长速率将由快速增长逐步趋于下降，直至稳定增长。

实际上，线上增长见顶的新消费品牌并不只空刻意面。

“今年（2023年）的三八女神节有一个有趣现象，所有头部新锐咖啡品牌的销售额同比去年都有很大的跌幅。”某头部新锐咖啡品牌线下渠道负责人在播客节目《消费bb机》中表示。

除了越来越贵的流量之外，平台机制也在迫使品牌在流量购买上投入更多。

“平台对于品牌触达人群是有限制的，例如每天只能触达3次，很多品牌为争抢人群标签开启竞价模式，最终品牌的投资力度决定了它能获取的流量。”上述人士分析道，“这是线上的钱越来越难赚的一个原因。”

为了摆脱营销驱动带来的成本困境，不少发家于线上的新消费品牌纷纷走向线下。

例如，蕉内、观夏和bosie等新消费品牌都已经完成了初步的线下布局。这些品牌多是注重体验和调性的服饰或美妆香氛。

但眼下越来越多的快消新消费品牌也开始了线下布局。除了空刻意面，王小卤、三顿半和永璞咖啡都已渗透进传统商超卖场与便利店。

永璞咖啡创始人铁皮表示，线下新渠道的开拓是该品牌2023年的重点工作。目前，永璞咖啡已经入驻盒马会员店和全家、罗森等精品商超以及沃尔玛、大润发等传统商超。而永璞咖啡的线下门店也将在上海开出，首家测试店预计于10月底或11月初开业。

永璞咖啡

线上品牌走入线下更根本的原因在于，消费市场的大盘依然在线下。

2022年社会消费品零售总额数据显示，实物商品网上零售额占社零总额的比重为27.2%，这意味着有超7成的消费依然是在线下完成。

另外近年来，实物商品网上零售额增速趋于放缓，行业总体由高增长转入稳健增长阶段。国家统计局数据显示，2017年至2022年，全国实物商品网上零售额同比增速分别为28%、25.4%、19.5%、14.8%、12.0%、6.2%，呈逐年下降的趋势。

这一切都在促使新消费品牌转战线下。

但发展线下渠道并非易事。