精品超市Olé为何要单独开一家面包店？

华润集团旗下定位高端的精品超市Olé，日前在深圳福田印力中心开出了首家烘焙专门店Olé Bakery。界面新闻在现场看到，该烘培店大概有34款面包，与Olé超市中的烘焙产品相比，Olé Bakery中几乎没有同款产品。新开的独立烘培店中，还推出了包括冰淇淋酥脆牛角这类大量限定新品，以进行区分，吸引客流。

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Olé Bakery业态包含面包、蛋糕、咖啡饮料，其中欧包类产品遭放置在展示柜核心区域展示，这也是Olé过去在社交平台上最具热度的品类。价格方面，面包类产品大多在12-30元区间，融易新媒体消息，而蛋糕类则多在35元左右。

图片拍摄：界面新闻 卢奕贝

在选址方面，Olé Bakery所在的印力中心隔壁就是一家山姆会员店。《深圳晚报》曾于披露，山姆会员商店深圳福田店连续11年蝉联沃尔玛全球门店销售第一。众所周知，山姆以大包装闻名，而烘焙产品通常6人份起步，开在这里的Olé Bakery或许能承接那些需要小分量但品类更丰富产品的消费者。

事实上，Olé Bakery这样的独立门店则较为少见。超市业态中，不少品牌也曾将烘焙区域提炼，作为类似独立门店的专区展示，比如2021年盒马曾在杭州、上海开出盒马烘焙店，但这些门店仍紧邻或内嵌在盒马生鲜区域，以最大化其引流属性。

Olé此举，或许是打算吸引更多客群，而非它过去专注的精英人群。

创始于2004年的Olé超市一向以高端著称。你总能在Olé超市找到最贵的商品——比如那些398元的双钩级车厘子、接近1000元的M9和牛。

高端定位并不是简单地售卖高价进口商品，多年来Olé一直试图凸显品类的纵深。其核心目标，正是吸引那些生活阅历丰富，收入水平能够支撑消费升级，有着丰富的场景诉求的前5%城市精英。

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但高端属性或许也令Olé在扩张速度上较为缓慢。

过去近20年，Olé在全国32个城市拥有68家门店，面积在4000-6000㎡，多分布在一二线城市或省会城市的“万象系”商业或港资项目。

作为对比，创始于2015年的盒马仅鲜生门店目前就已突破350家，并且它也瞄准了高端业态。9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店在上海开幕。盒马方面表示，无论是设计还是商品，黑标店都是瞄准国内最高水平精品超市来打造。

此外，过去大部分定位高端的精品超市在中国内地的发展得并不顺利。

来自香港精品超市City Super早在2010年进入内地市场，但经历各种开店闭店后眼下仅在上海拥有3家门店，并且已遭华润集团旗下基金收购。与City Super几乎同时起步的高端超市还有City Shop、北京华联高端超市品牌BHG——但如今City Shop已逐渐销声匿迹，而BHG在北京仅剩3店，并且股权早已遭华联转卖。

虽然门店数量不算多，但Olé在营收上也具备竞争力。

据36氪报道，2022年度，Olé整体70亿左右的营收，营收比较好的门店有接近2-3个亿的生意，门店利润率可以达到8%左右。这个数字在零售超市领域已经是一个较高的水平。

一位零售行业人士对界面新闻称，“如今普通平价超市净利率达到3%就已经很不错了。”而对比全球市场来看，根据沃尔玛集团2023年第一季度财报，其净利润率为1.1%。

Olé的竞争力在于在不同品类领域做到精细。在这里，水可以遭分为斐济的水、法国的水、软的苏打水、硬的苏打水；酱油可以是日式、韩式、配寿司的还是做沙拉的。目前，Olé提供13个专业品类、近250个种类、1000多个小类、20000个sku的商品组合。

每个品类有不同的定位，有些通过差异化单品赚取更高的毛利，有的是吸引客流提高购物渗透率。

即便如此，Olé仍有扩张与业绩增长压力。

华润曾在2021年披露Olé的“十四五”规划，表示要扩大二线城市拓店需求，快速拓店并优化已存店，提升发展规模和品牌价值。十四五期末，Olé进驻的城市将达40个以上。

为实现这个目标，Olé的经营思路从研究商品向研究消费者转变，提出要重建品类结构树，针对不同城市、商圈来组合不同的细分品类；要打造重点品类的宽度和深度，形成商品差异化，提升品类竞争力。

于此同时，目前中国消费市场的势能仍在处于恢复期，经济周期变化中人们对于高端产品的需求或许不如以往高涨。