成为尿裤赛道新巨头之后，Babycare做了一件“反商业逻辑”的事

一个年轻的中国母婴品牌，不怎么投广告，却在短短数年间成为宝爸宝妈圈的口碑品牌。它就是Babycare，如今已成为业内无法忽视的一股力量——2022年618和双十一，Babycare纸尿裤在天猫等线上多渠道两度登顶。

这个挤入头部梯队的母婴品牌，真正进入纸尿裤领域也只有不到5年时间。但眼下，它已经在国际巨头林立的纸尿裤市场占据一席之地，并于近日推出Babycare首款新生儿专研纸尿裤，在业内引发大量关注。

Babycare低调崛起的背后反映出一个行业走向：在外资品牌长期占据绝对优势的纸尿裤市场，竞争格局正在悄然生变。专业化、细分化、高端化的赛道趋势下，依靠产品力突围的新品牌正在赢得更多新一代爸妈们的青睐。属于长期主义者的时代来临了。

在巨头林立的纸尿裤市场成为黑马，定位是核心也是关键

2018年，当Babycare决定进军纸尿裤赛道时，面对的是一个竞争极为激烈的红海市场。高端市场被国际巨头把持，而国产品牌扎堆的低价市场则陷入价格战泥沼。摆在Babycare面前的核心问题，就是产品定位——它必须找到这个市场中的缝隙，并撕开一道口子。

很多国产品牌会选择先以低价抢占市场，这看似是条更轻松的路。与一二线城市单片价格2元以上高端纸尿裤的消费市场不同，三线城市及以下是低价纸尿裤的主战场，单片均价为0.8-1.6元。然而陷入价格战的竞争，往往会导致产品减配，被用户抛弃，最后不得不用新品替代，是一种短生命周期的内卷模式。

因而，Babycare没有走向这条与国产品牌在低价市场上厮杀的道路，而是定位高端，直面国际品牌。

在纸尿裤高端市场，用户的选择大多都是日系或者美系尿裤。而Babycare在和用户的深度访谈中意识到，受制于供应链，两者往往各有利弊，用户需要做艰难的取舍——日系品牌拥有很好的表层技术，但容易起坨断层，且普遍比较厚；欧美的干爽性好但颗粒感强、不够柔软。这成为Babycare 在纸尿裤市场找到并立足的缝隙。

于是Babycare第一款纸尿裤的研发类似“成分党”的方式，即面对高端尿裤市场的“选择题”，希望开发出一款“全能型”的纸尿裤。通过对全球先进供应商的强大链接能力，Babycare与美国莱卡、德国汉高等多家国际巨头达成战略合作协议，进行材料共创和技术优先提供。凭借此举，调动全球资源技术，Babycare集齐了来自3个国家6个百年企业的技术，打造了一款适合中国宝宝的纸尿裤，满足消费者对纸尿裤“既要又要”的需求。

这种“死磕”产品提升消费体验的模式很快得到了验证，不仅让Babycare成功撕开了市场，还站稳了脚跟。2018年以来，Babycare纸尿裤品类持续高速增长，年复合增长达到了186%。Babycare皇室狮子王国纸尿裤在2022年双十一卖出超410万包，堪称纸尿裤界的爆款“顶流”。

Babycare部分纸尿裤系列

从今天Babycare的成绩来看，当时选择与国际巨头正面交锋是一个正确的选择，即坚持产品的长期主义，守住产品价格，以便能有空间、资源和精力来真正做好产品，提高产品力。

做新生儿纸尿裤，更是硬核产品力的体现

成功在纸尿裤赛道抢占一席之地的Babycare并没有满足现有成绩，而是把目光投注到了一个更为细分的领域——新生儿纸尿裤。

“这次推出的新生儿纸尿裤，可能是我们迄今为止推出的纸尿裤里最硬核的一款，从面层、芯体、腰围等方方面面都做了真刀真枪的突破性技术创新。”Babycare介绍说。

Babycare新生儿专研纸尿裤

新生儿的纸尿裤是个需求和供给严重不匹配的市场。新生儿在生理上有许多的特殊性，比如肌肤汗腺密度大，对闷热更敏感，不透气的尿裤极易引发红屁屁；大部分时候是躺卧状态，稀便多，更容易发生后漏，对新生儿纸尿裤的技术工艺提出了更高的要求。但此前市场上的纸尿裤只是码数大小不同，并没有针对新生儿的专业产品。再加上新生儿阶段时间短，只有90天，很多企业认为其缺乏规模效应，不符合商业逻辑。因此很长时间以来，这个细分需求没有被满足。

但已经在纸尿裤类目站稳脚跟乃至冲在第一梯队前锋的Babycare，希望做一些改变行业潮水方向的事。于是Babycare决定开发鲜有同行涉足的新生儿专研纸尿裤，打开新的产品技术路线的生命线，加速行业技术的迭代。