OATLY努力减少对咖啡店的依赖

燕麦奶OATLY近日发布了2022年第四季度和全年业绩。

2022年全年，OATLY净亏损3.96亿美元，比上年同期亏损2.12亿美元进一步扩大。不过这家公司暂时还不用担心资金状况。根据其发布的另一份公告，它已经获得了4.25亿美元的新融资。受到中国疫情的影响，OATLY在2022年第四季度亚洲收入下滑80万美元至4070万美元。

但以中国为主的亚洲市场，融易新媒体，仍然是这家公司未来重点拓展的领域。随着疫情政策的调整，这家公司准备在2023年“开始进攻”。OATLY在业绩发布会上表示，今年在亚洲市场将专注于三项战略，扩大分销、推出新产品和提升效率。财报数据也显示这里有足够的增长潜力。

很显然，这些战略的主要目的就是让OATLY减少对于餐饮渠道的依赖，在零售渠道开拓更多的业务。

以咖啡店为主的餐饮渠道曾是OATLY进入中国时的主要阵地，并借助咖啡和餐饮品牌塑造对于燕麦奶的消费者认知。例如星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡和海底捞等都成为了OATLY的合作伙伴。这些品牌的中国市场门店门店布局和供货需求，是OATLY增长的重要力量。

而在咖啡店之外，OATLY也看中了中国的茶饮市场。OATLY在中国市场推出的一款重点新品，就是专门面向精品茶饮、为餐饮渠道服务的“茶饮大师燕麦奶”。

OATLY茶饮大师燕麦奶 图片来源：OATLY

2022年第四季度，亚洲约69%的收入来自餐饮服务渠道——这意味着它依旧扮演着供应商的角色。

在咖啡和茶饮渠道供应商固然重要，但也让OATLY面临着话语权不强，易于被替换的风险。此外随着下游市场的变化，上游业绩也容易受到影响，例如新茶饮在过去的一年里表现低迷，而它们背后的供应商们日子也不好过。

因此，OATLY很清楚地意识到要在中国市场保持增长，那么就需要拥有自己的渠道和更多的产品。

在渠道扩展方面，过去一年它表现不错。OATLY在2022年比2021年进入零售门店的数量增加150%；电商渠道同样有重要贡献，制成品销售量达到2700万升，与去年同期相比增长22%。

于是为了匹配这样的零售场景，OATLY则需要推出更丰富的新产品。

在2022年，香飘飘发布公告称正式与OATLY在华公司签订战略合作框架协议，双方旗下“兰芳园”和“OATLY INSIDE”将共同在中国内地市场开发预包装植物基饮品，合作期限为20年。目前已经推出了“铁观音燕麦奶茶”和“鸭屎香燕麦奶茶”两种口味产品，主要卖点是以OATLY燕麦奶为原料，不含乳糖、胆固醇和反式脂肪。

另外，它还将产品包装变得更小。OATLY在2022年第一季度先后推出4种不同口味的250ML便携装燕麦奶，作为直饮品进入早餐、办公、下午茶等日常场景。这对于进入零售和电商渠道至关重要。

OATLY与兰芳园的合作产品 图片来源：OATLY INSIDE天猫旗舰店

实现这些的基础在于，OATLY现在有本地产能供应，不再依赖欧洲产品——此前依赖进口让它在销售价格上与同类产品相比没有太大优势。

其亚洲的第三工厂现在预计将于2024-2025年投产。2021年11月，OATLY在中国本土第一个自建工厂在安徽马鞍山落成，该工厂也是亚洲地区规划产能最大的一家，满产情况下预计能达到年产1.5亿升燕麦基成品。

不过，OATLY代表的燕麦奶品类本质上仍然属于“奶制品”领域，它想要长久发展必须面对中国分层的消费市场。目前从它的这些动作来看，OATLY似乎很难打破下沉市场壁垒。

一二线城市的消费者不缺乏蛋白质摄入来源，他们会为更多元和具有个性的健康食品买单并支付溢价，但一旦进入到下沉市场OATLY的故事可能就失效了。在目前的抖音商城的销量靠前名里，你能够看到的名字都是国货品牌，例如六养燕麦奶、植物标签的植物奶、伊利植选植物蛋白豆奶和菲诺椰乳等。