餐饮直播研究报告2024：餐饮品牌开卷线上直播“新战场”(2)

第二类，明星/达人/机构等直播。通常由MCN机构/明星团队/地方机构搭建团队，对餐饮商家的账号进行代理运营，或者在明星/达人/机构的账号进行直播带货，主播一般是明星/达人/机构代表等。

第三类，与第三方服务商合作直播。餐饮商家委托第三方服务商进行直播，由服务商打造专业的直播场地，此外还有策划、运营等一体化服务。

解决了“在哪播”“怎么播”“谁来播”的问题之后，餐饮直播“播什么”也成为一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体，销售单品、套餐、衍生产品等成为其直播的主要内容。

为了进一步打造差异化，增强粉丝粘性、助力品牌出圈，餐饮商家引入经典人物，打造沉浸式实景，讲述吸引力强的故事，例如采用活动现场直播、创始人直播、剧情直播等。由此，我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容。

主播多元、产品多样、场景丰富，实现多点开花

在这份报告中，红餐产业研究院对餐饮直播的主播、产品、场地、形式、技术、传播、经典案例等多方面的发展亮点进行了详细剖析，本文将选取部分内容做重点展示。

1.善用IP效应，主播有品牌创始人、名人、学者、一线餐饮人等

餐饮直播有三要素不可或缺，那便是“人、货、场”。

出镜人物是消费者对餐饮商家直播间的第一印象，为了用好人物IP效应、维持品牌形象，不少餐饮商家选用品牌创始人、名人/明星/博主/网红/虚拟主播、专业学者/资深餐饮人、一线餐饮人等作为主播。

这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物，而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同。

2.直播产品多样化，即时配送产品带动了“直播+外卖”新模式的出现

餐饮直播的“货”指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品。

从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了“直播+外卖”等新模式；餐饮团购券通常采用低价的方式促销，易出爆品，使用时间上相对自由；零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线。

3.打造丰富场景，选址户外、活动现场等提供视觉刺激与情绪价值

餐饮直播的“场”指的是直播场地。

时至今日，餐饮直播已经走出餐厅，向活动场地、户外山水、主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上，一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置，使其具有色彩、氛围、声音等维度上的特色，进一步给予消费者感官刺激，从而获得下单支持。

例如2024年6月，塔斯汀打造了山野风物抖音直播间，或布景民族特色营地，或打造雪山草地露营场景，为其新品木姜子风味汉堡造势，为消费者带来精神抚慰，提供了充足的情绪价值。

4.直播形式“脑洞大开”，利用才艺、剧情等吸引消费者

在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下，餐饮直播的形式更加丰富多元。

除了餐饮产品本身之外，一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感，或增加趣味性，或埋下故事线，为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。

5.AI技术为餐饮直播带来新风貌，数字人成为一大看点

据红餐产业研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、鱼你在一起、正新鸡排、绝味鸭脖、许府牛火锅、煌上煌等多个餐饮品牌，均有试水AI数字人直播，这些数字人与真人形象已较为接近。抖音的令颜欢、快手的李好鸭、谦寻控股旗下的星瞳等，则是具有代表性的虚拟主播。

对于餐饮直播来说，AI数字人更适用于已经有直播经验、连锁化程度做得较好的餐饮商家，能为其充当高级客服的角色，通过技术手段为商家降本增效。对于刚起号的小商家来说，选用灵活性较高的真人主播打出品牌效应则更为重要。

6.经典案例：太二酸菜鱼、肯德基等直播事件，撬动亿级GMV