东方甄选赶考“低价优质”

文|惊蛰研究所 成昱

2022年6月9日，董宇辉双语直播带货牛排的视频刷爆各大平台。随着泼天流量涌进东方甄选直播间，董宇辉开辟出了知识型直播新赛道一跃成为当红头部带货主播，同时让正处于艰难转型期间的新东方及其教培老师们成功“再就业”。

然而，眼下即将迎来出圈两周年纪念的东方甄选，融易新媒体消息，却因为“嚎叫式”直播再次遭推上风口浪尖。近日，新东方创始人俞敏洪在和物美创始人张文中直播时，毫不避讳地评价东方甄选“乱七八糟”，相关话题迅速登上热搜，东方甄选在两个交易日市值蒸发约26亿港元。

事实上，把这次俞敏洪自嘲引发的意外排除在外，东方甄选直播间的现状与两年前爆火时相比，已经有着非常大的落差。深究背后的原因，除了自身“去董宇辉化”的问题，也与直播电商领域的新变化有关。

01 东方甄选的算盘“打歪了”

能够让俞敏洪不顾影响，在众目睽睽的直播间里亲口批评“乱七八糟”，东方甄选的直播间一点也不冤。惊蛰研究所从第三方数据平台“蝉妈妈”获悉，自2月4日起，东方甄选直播间的单日销售额出现明显下降，且大多数情况下低于其今年以来（2024年1月1日-6月7日）1000万元-2500万元的平均值。

此外，根据蝉妈妈带货达人月度榜单显示，东方甄选在去年12月份还处于榜单第一的位置，但从今年1月份开始，从第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的带货达人榜单上，东方甄选已经跌出前10，位列第12名。

对于东方甄选呈现出的衰退迹象，有相当一部分网友认为，这是因为实行“去董宇辉化”之后，东方甄选知识型直播的招牌不灵了。也是基于这一原因，俞敏洪才会给出“乱七八糟”的评价，以及在6月1日，“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜。

可以肯定的是，直播间画风突变是东方甄选上热搜的主要原因，但俞敏洪评价“乱七八糟”的动机，恐怕不只是直播形式上的问题。毕竟作为一家企业的最高管理者，俞敏洪可以看到很多吃瓜群众们发现不了的问题。

虽然东方甄选直播间的出圈肇始于董宇辉的双语直播，但东方甄选或许从来没想过要将董宇辉作为直播间的核心，而是走平台化的发展策略。所以在6月9日火爆全网后，东方甄选就传出正在尝试自建供应链，将大力发展自营产品的消息，而且仅仅不到2个月，东方甄选就在8月5日上线了独立App。

不过，东方甄选的平台化发展并不顺利。

2023年7月，东方甄选直播间因展示自有App的二维码，引导消费者前往自有App下单和购买，涉嫌违规引流遭关停。

随后，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。

自此，东方甄选又开始尝试多平台发展，并且在去年8月官宣入驻淘宝直播，而后又在京东、拼多多开店卖货。不过，东方甄选的多平台发展策略并未取得明显的进展。除淘宝店铺拥有582万粉丝外，东方甄选京东店铺仅有46.8万人关注，拼多多东方甄选旗舰店更是只有2.7万人关注。

在东方甄选平台化发展的过程中，作为大功臣的董宇辉却在逐渐遭剥离。去年12月，“小作文事件”爆发，引发董宇辉粉丝与东方甄选的网上对线。事后，东方甄选CEO孙东旭遭免去职务，董宇辉则从东方甄选直播间独立出去，单独开辟账号“与辉同行”。

但现在看来，“去董宇辉化”似乎并没有为东方甄选直播间的发展带来更多帮助。

据媒体统计，今年1-3月，东方甄选直播间的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，“与辉同行”直播间的同期销售额则分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。并且在蝉妈妈的带货达人月度榜单上，“与辉同行”今年以来一直位列前3。

所以不难看出，东方甄选原本想通过平台化发展策略，借助董宇辉和各个平台的流量做自家生意，但折腾2年下来却发现自己的算盘“打歪了”。究其原因，是因为东方甄选的平台化策略在战略层面过于宏大，以至于脱离了直播带货的游戏规则。所以尽管目标很明确，却始终原地踏步。

02 “头部直播间”的尴尬期

东方甄选之所以发展停滞，是因为忽略了一个关键问题：时至今日，直播带货的核心依旧是直播内容和产品。

在直播层面，没有了董宇辉的东方甄选直播间，难以复制“知识型直播”。