usmile失去想象力

“没接到过电动牙刷广告的大V，都不算是合格的大V。”在电动牙刷投放满天飞的那些年，能否接到推广是衡量一个大V“咖位”是否足够的标准。

但到2024年，在社交平台上，曾经恨不得人手一支电动牙刷的风向突然变了——行业整体零售额出现下滑走势，遭互联网营销透支掉的需求也让电动牙刷的天花板若隐若现。

品牌商也加速内卷，从电机、震动频率到智能屏显，电动牙刷已经不仅仅是替代手动刷牙的工具，而是专注“堆料”的消费级电子产品。

在渠道方面，国产电动牙刷品牌虽然率先抢占了中低端市场，但也付出了牺牲利润的代价。

usmile（笑容加）作为国产电动牙刷销量Top1，自然最先感受到潮水的涌动。

此前，usmile以强势的营销打法强势出圈，几乎是奠定了国产电动牙刷品牌靠营销起家的基础。但出圈后的问题很快出现——重营销、轻研发、低价有爆款，但迟迟闯不进高端价格带。

2023年9月，usmile推出数字牙刷概念，用科技给电动牙刷“抬咖”。但此时的电动牙刷市场早已不再是2015年的蛮荒时代，国产电动牙刷“一哥”该如何应对更加挑剔的消费者？

01 “砸”出来的网红

在usmile诞生的2015年，电动牙刷还是外资品牌的天下。

彼时的老牌飞利浦、欧乐B和炫洁占据60%以上的市场份额。

舒客品牌母公司薇美姿在同年推出声波电动牙刷，素士科技在成立两年后的2017年，才进入小米供应链，帮助后者生产电动牙刷、冲牙器等小家电。

电动牙刷的构成简单，主要包括电机、主板、电池、传动组件、外壳等，原理是通过电机震动带动刷头垂直或旋转摆动来清洁牙齿。

行业进入门槛不高，加上外资品牌早期产品更看重震动频率忽视用户体验，甚至一度出现刷毛较硬、打牙等情况，再配上较高的价格，体验更加个性化的中低端电动牙刷市场遭空了出来。

“早些年买电动牙刷只知道飞利浦这些做家庭电器的大品牌，线下购买电动牙刷动辄大几千元。”一位电动牙刷用户对「界面新闻·创业最前线」表示。

对比之下，usmile的出圈经历无疑是国产电动牙刷的一个标杆。

2016年至2018年，usmile基于微信公众号、小红书、微博等平台红利积累最早一批的用户，之后又在短视频平台上加大力度搭建产品投放矩阵。

2021年，签约顶流肖战代言、找人气主播带货，并不断联名传播品牌形象，同时通过联合华为荣耀推出智能电动牙刷产品、开设线下快闪店等方式出圈。

营销烧钱，却着实有效。

第三方监测数据显示，2017年电动牙刷前五大品牌仍以外资品牌为主，但到了2021年，usmile的市占率则从2017年排名第四逐渐超越欧乐Ｂ位居电动牙刷行业第二。

中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-8月口腔护理行业简报》显示，usmile笑容加销售额同比增速超过80%，在网络零售额占比中稳居电动牙刷行业第一位，是当之无愧的国产电动牙刷“一哥”。

几乎在同一时间成立的素士科技，采用的同样是以营销突破市场的打法，一个佐证是，在多平台几大超头直播间，都曾经出现过素士电动牙刷的身影。

2021年，素士科技在创业板申请上市。根据招股书数据，2019年至2021年，其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元，占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%，融易新媒体消息，增幅明显。

相比之下，2020年，素士科技研发投入为4593.08万元，而同期的销售支出是前者的5.7倍。

usmile虽然表示自己每年投入研发资金在1亿元左右，但并未公布其研发投入以及销售费用占总营收的比例。

对比素士科技财务数据不难发现，重营销轻研发几乎是所有国产电动牙刷品牌的底色，包括usmile。

usmile也一直试图摆脱身上营销氛围浓重的网红感。

“我们以前是叫网红品牌，今年一直在树心智，希望大众关注到usmile笑容加在口腔医疗领域和产品迭代有所突破和成长。”usmile联合创始人刘明在2023年曾公开表示。

从2023年推出数字电动牙刷，到要做消费电子级的小家电，即电极、传感器、芯片都要达到消费电子级别，usmile正在试图摆脱品牌身上的流量标签。

02 屏显一加，价格翻倍？

从产品上看，usmile似乎也在尽力和同行打造差异感。

一般来说，选购电动牙刷需要考察几个性能，例如震动频率、模式档位、防水效果、刷毛材质以及续航能力。

震动频率是尤为重要的一个参数。电动牙刷通过高速震动来清洁牙齿，在合理限度内，震动频率越高，清洁效果越强。

在不少品牌广告中，大家通常会把电动牙刷放在水中，通过溅起的水花大小来判断震动强度。市面上常规电动牙刷的震动频率在30000-50000次/分钟。

值得注意的是，在电商平台，无论是外资品牌飞利浦还是国产品牌徕芬、素士，都会将震动频率放在详情页的核心位置。