东方甄选赶考“低价优质”(2)

需要指出的是，在东方甄选直播间因为“知识型直播”迎来泼天流量时，除了董宇辉本人，小七、yoyo、顿顿、明明等其他主播，也凭借各自的魅力收获了不少粉丝。但是董宇辉只有一个，其他相似的主播在影响力上很难再达到董宇辉的高度。

图片来源：东方甄选官方微博

至于产品层面，东方甄选也是翻车不断。2022年6月，“东方甄选遭举报桃子霉烂长毛”登上热搜，当月30日，中国消费者协会发布“618”消费维权信息，东方甄选因此遭点名。2023年3月15日，东方甄选的南美白虾遭误卖为野生虾，引发网友热议。与此同时，东方甄选还发现涉事供应商存在缺斤短两、分量不足的问题，以及大虾掺小虾的情况。

再到今年“315”，在媒体报道多家食品企业生产的梅菜扣肉产品涉嫌违规后，东方甄选自查发现其代售的“御徽缘梅菜扣肉”生产商正是涉事公司。尽管东方甄选主动进行了致歉和退款处理，但一连串的品控问题也暴露出，东方甄选为了平台化发展而着力自建的供应链并不可靠。

结合“去董宇辉化”后的流量大跌以及产品品控的频频翻车，如今东方甄选的“直播间画风突变”更像是“急了”的表现。因为最近两年的直播带货赛道也在发生巨变。

直播带货作为消费市场最前沿的售卖渠道，一直都是反映消费市场趋势的风向标。而从“李佳琦事件”开始，消费者对“低价优质”的需求不断增加。

去年12月，中信建投发布的文章《深度：性价比消费兴起，高质量供给促需求》中提到，性价比已经成为重要的消费新趋势，国内消费者趋于理性，更加关注产品质量和效用，高质量供给需求巨大。

然而在直播带货领域，头部直播间很难兼顾低价与优质。

直播带货作为一种公开的销售渠道，本身并没有为商家增加太多的销售成本，可是头部直播间以中间商的身份参与其中，不论是以坑位费还是佣金的形式，都要从中分得一杯羹。此外，头部主播的直播间参与直播带货时，往往过分追求低价，无视商品价格的合理性，对商家造成了负面影响。

如今放眼各大直播带货平台，“全网底价”“直播间专属价”“价格保护”等热门标签已经成为头部直播间的标配。因为巨额流量带来的“虹吸效应”，头部直播间在选品时往往拥有更多的议价权，而凭借与商家谈判得到的低价优势，这些头部直播间又能持续引流巩固自身位置。

但是，头部直播间对于低价的强势要求，终究有商家无法承受一天。据媒体报道，去年10月，带货主播辛巴在直播间将原价2万元的床垫以4980元卖出，同时还加送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅等赠品。超低的价格为辛巴的直播间带来了爆单，但也引发了线下经销商的抗议，最终相关企业迫于舆情压力下架了线上相关产品。

当头部直播间越来越难获取到低价优势时，减少直播带货频次，慢慢淡出江湖也就成了大多数人的选择。

今年2月，小杨哥个人账号跌出了带货榜前20名。随后，“小杨哥”在直播中宣布今年将减少直播带货场次。快手头部主播辛巴也在3月中旬透露将暂停直播，沉淀两年。此外，部分明星主播们也降低了直播带货的频率，整个直播带货领域去头部化趋势明显。

在性价比消费兴起的市场背景下，“低价优质”是当下电商行业的主旋律。当用户和平台都需要“低价优质”时，头部直播间作为中间商反而成为了溢价的来源，所以才会被遇遭生态淘汰的压力，东方甄选跌落神坛也合情合理。

其实，“低价优质”的主要供给来源于中小商家，因为只有剥去品牌溢价，上架的商品才能给到足够低的价格。而直播间作为带货的必要场景，仍然需要链接消费者和商品的主播角色。于是电商平台们也越来越鼓励新商家自播、扶持中腰部主播。

例如去年下半年，淘宝直播推出了“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策，从现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长。今年2月，淘宝直播还推出了全托管中心，提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。