曝光香水帝国

文|卿照 李偏偏 

“本土美妆品牌将势不可挡般崛起”，这样的论调，是中国化妆品行业最近一个时期的主要叙事逻辑。

我们对此并不怀疑。尤其是当我们的产业研究，不断深入的技术线条深处时，更加对这条主旋律充满信心。

但东方智慧向来讲求“见贤思齐”。自信与乐观重要，识别与正视差距同样重要——就在本月初，西班牙美妆品牌Puig（普伊格）IPO并突破千亿人民币市值，使我们对其近距离观察后发现一个重要真相：

这座“香水帝国”底层商业逻辑所蕴含的产业认知，至少领先中国美妆行业15年。

01 Puig是谁？

对中国消费者而言，这家庞大的美妆集团可能还略有陌生。

事实上，Puig集团已有110年历史，只是在近几年才逐渐走进中国大众视野。大多美妆爱好者都听过或用过其旗下的品牌，比如时下正火的彩妆品牌Charlotte Tilbury（CT彩妆）、香水品牌Byredo等，此外，Puig集团也投资过新锐国产香氛品牌气味图书馆。

为了描述Puig集团的画像，我们可以用三个关键词对其进行高度概括：香水家族、发展迅猛、垂直垄断。

一、香水家族

Puig集团的前身是一家小型香水公司，由Antonio Puig于1914年创立。设立至今，Puig始终是一家家族企业。

管理方面，Puig集团的第一代、第二代、第三代领导者分别为Antonio Puig、Antonio Puig Jr和Mariano Puig和Marc Puig，Marc Puig于2004年正式成为Puif集团的第三代继承人和首席执行官，也是Puig集团上市的主导者。

Puig家族同样掌握着集团的主要股权，公开信息显示，上市后，Puig家族仍掌握71.7%的股权，以及保留在董事会中92.5%的投票权。

在发展过程中，Puig不断地扩大自身业务版图，从香水起家、到彩妆、再到时尚领域，现在的Puig集团在10个国家拥有17个品牌，组成香水和时装部门、美妆部门和护肤部门三大业务主线。

其中，香水与时装业务构成Puig集团的基本盘。据招股书，2023年Puig集团总营收43.04亿欧元，香水与时装业务贡献了其中的72.37%（31.15亿欧元）。二、逆势增长

先用一组数据了解一下国际美妆大牌们的生存实况，总体来看，近三年一众国际美妆大牌的业务正处于微涨，甚至收缩的态势。

以2023财年收入变动情况来看，宝洁集团同比增长2.27%、资生堂同比下滑8.8%、雅诗兰黛集团同比下滑10%。

图：Puig集团近三年营收，来源：招股书

在此背景下，Puig集团在2022年、2023年分别保持40%、18.9%的高速增长。

值得注意的是，Puig集团营收在2019年才达到20亿欧元。也就是说，在整体消费决策日趋谨慎的四年时间里，Puig集团逆势完成了营收翻倍的目标，Puig近两年业绩平均增速更是超50%三、资本杠杆

Puig集团的发展史近似于Puig家族的投资史，Puig踏入新领域/新地域的通用方式为投资该领域/地区的品牌。

根据公开信息整理，Puig集团旗下品牌矩阵几乎都来自于收购。其中，按营收排名前三的品牌Rabanne, Charlotte Tilbury，Carolina Herrera同样系收购而来。

图：Puig集团收购活动汇总，来源：公开信息，锦缎研究院整理

值得一提的是，Puig集团品牌虽然定位高端，但旗下品牌产品实际定价并未落在高端价格带内，其提供的更像是差异化的“性价比式高奢体验”。比如，Rabanne时装价格在20-40美元区间，远低于奢侈品牌价格；定价区间在20-100+美元的CT彩妆，遭称为“”平替版Tom Ford”。

02 垂直垄断

那些看似新的，其实都是旧的。Puig集团与上一次消费升级热潮中，风险基金所采用的“投资公式”十分相似：

洞悉趋势（确保增长性）→寻找半成熟标的（锁定落实性）→大手笔投资→营销造势（投后赋能）→收入暴增……

以洞悉趋势为投前切口，你可以看到Puig集团所相中的品牌与时代的共振。

随着最具自我表达欲望的Z世代消费力崛起的，是小众香氛的强势增长，据全球咨询公司欧瑞国际Euromonitor预测，到2020年大众香水市场将下滑15%，而小众香水高端香水市场将增长18%。

Puig先后收购的Penhaligon's、Dries Van Noten、L‘Artisan Parfumeur和Byredo等，都是小众香氛的代表。

选择半成熟标的是Puig集团投资成功率高的根本原因，那些遭Puig集团投资的品牌往往在此就颇有增长落实性。