曝光香水帝国(3)

以香水为例，受19世纪初期第一次工业革命的影响，法国的纺织、化工技术都得到了飞速发展，为后来时尚先锋们表达思想提供了有力工具，在此期间法国时装、法国香水风靡全球，香奈儿是法国品牌在全球时尚圈掌握话语权的个中代表。

2）营销主导的扩张期（1950年-1980年）：二战后，各国开始战后修复，此时经济稳步增长。放眼国际市场，各美妆品牌百家争鸣，为了获取市场，美妆大牌们第一次“立人设”。住过贫民窟的犹太女孩给自己取了个贵族名字——雅诗兰黛，在高端街区不断开店；同时期，欧莱雅获得奥斯卡广告奖（1953年）。3）技术主导的深耕期（1980年-2010年）：内卷之后，各美妆大牌初具规模，商业营销所牵引的增长势头逐渐衰弱，于是此时美妆行业进入精细化运营阶段，市场倒闭品牌寻找新的故事——成分。

接近1980s，SK-II从酿酒原料中提炼出了Pitera，是最早的成分故事；80年代的日本化妆品企业更是从肤质入手，大讲成分故事，牵引着整个日本美妆产业崛起；再后来，宝洁深耕烟酰胺、欧莱雅绑定玻色因……美妆品牌们纷纷锁定不同原料赛道相关的市场利润。4）新王与新业态（2010年——？）：营销故事讲到尾声，原料技术逐渐追平，Puig集团作为新业态代表成为美妆新王。我们可以清晰的看到：Puig集团的产业并购与整合主要密集发生在2010年后，近15年的整合换来业绩与市值的惊人增长。

事实上，上世纪五十年代，在Antonio Puig Jr接管Puig集团时，就奠定了Puig集团独特的发展路线。

放眼当时的美妆、时尚、香水市场已经巨头林立，比起硬着头皮内卷营销，Antonio Puig Jr选择的是差异化竞争—以资本手段整合设计师与产业链，即先与设计师合作再合资建厂，进而扩容产品矩阵与市场占有率。

此后Puig集团一直延续这一发展逻辑，今天的Puig的千亿市值，已经验证了“垂直一体化垄断”这一升级玩法的可行性。

再看国货发展，2016年-2021年，国货美妆品牌们依靠互联网渠道迅速走过营销扩张期；同期，原料工厂通过加深消费者教育，将成分植入消费者心智；2024年，成分党的故事接近尾声，各美妆品牌拥挤在成分赛道中细分再细分。

超精细化运营业态已经限制了行业规模的发展，2024年Q1，中国化妆品市场规模仅达到同比持平水平。很显然，国货美妆也来到了增长减速期，国货美妆到了不得不思考新增长逻辑的时刻。

放眼当下，Puig恰恰为它苦于在红海中破解消费心智之局的中国同行们，提供了一个别致的参考。