42万家门店，超3000个品牌，新茶饮靠什么拿捏了年轻人？

窄门餐眼截至2024年5月8日的数据，新茶饮3172个品牌开出了418403家门店。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示，全国新茶饮2023年市场规模预计达到1498亿元。

新茶饮业内普遍观点认为，2015年是新茶饮元年，从这一年开始，新茶饮开始表现出爆发之势。

值得思考的是，在2015年前后来势汹汹的不只有新茶饮，还有小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等餐饮品类。但小龙虾餐饮从夜市C位变成餐厅配角，酸菜鱼餐饮的热度今时不同往日，牛蛙餐饮至今难成气候……唯留新茶饮依然意气风发，大杀四方，为什么？

复盘新茶饮的10年成长路，饮Sir在其中发现了一个关键原因：新茶饮精准切入了年轻人的社交圈。期间，新茶饮手握多个年轻人社交圈“准入证”，邀请年轻人一起开启一场又一场的流量盛宴。

本篇文章，盘点新茶饮一手打造出来的那些社交“准入证”。

文化认同，可以不懂，但认同且支持

时隔7年，不知道还有多少人记得上海近铁城市广场上的那一杯丧茶？那一年，网络上流行“享受这杯小确丧”。

这是由饿了么和网易新闻共同策划的一场快闪活动，起初是作为对喜茶的一种网络玩笑而诞生，却引发了网络热议。短短4天的快闪活动，其微博话题收获千万量级的阅读量。

▲图源：微博话题截图

“百度百科”解读这次快闪活动：“它不仅仅是一家茶饮店，更是一种生活态度和文化的体现……反映了当代年轻人的某种生活哲学和心态”。彼时，在很多人质疑年轻人用以自嘲的“丧文化”时，新茶饮选择“认同且支持”。

无独有偶，遭很多人“不理解”“不认同”的二次元文化，新茶饮也选择“融入其中”，常见动作是携手二次元IP进行跨界合作。古茗x《天赐官福》、益禾堂x《POP子和PIPI美的日常》、喜茶x《原神》、茶百道x《未定事件薄》……新茶饮此类营销活动比比皆是，品牌频频通过联名二次元IP实现“破圈”。

▲图源：喜茶、茶百道

面对二次元圈的“年轻人浓度极高”，茶饮品牌希望借助二次元文化去研究和迎合年轻人的社交习惯、情感诉求，甚至是审美取向等等，以达到年轻人追求的“精神契合”。

当年轻人的审美品味、生活态度重新定义消费市场，新茶饮为品牌的年轻化带来新解读：可以不懂年轻人，但不能不懂如何取悦年轻人。

需求切中，为熬夜星人、减肥星人造“福星”

透过丧茶快闪活动和二次元营销，饮Sir发现了一个品牌破圈的链条：瞄准特定圈子—“包装”品牌打破圈子“次元壁”—融入圈子。这条链条还适用于新茶饮的产品逻辑。

还记得多次登上热搜榜的“熬夜水”吗？它在小红书上留下了191万+篇笔记的辉煌战绩！从便利店到新茶饮，“一整根熬夜水”成为网友口中的“2021年度神水”。

还记得带动小众水果油柑价格“翻10倍”的奈雪的茶霸气玉油柑吗？奈雪的茶方面的公开信息显示，2021年，霸气玉油柑系列在其茶饮产品中的销量占比最高达到25%。因为，霸气玉油柑身上有一个blingbling闪闪发光的标签——刮油水。

▲图源：奈雪的茶官微

熬夜水、刮油水……这是茶饮业在用具象的产品去回应年轻人的生活态度，即便“熬最晚的夜，喝最补的水”“来杯cuan xi神水刮刮油”的观念并不怎么靠谱。

对于年轻人，新茶饮的态度就是一个字“宠”——洞察你的需求，理解你的需求，迎合你的需求。

精致主义，年轻人的精致生活打破“城”见，去“伪”存真

年轻人不惜排队也要买一杯“联名限定”款，年轻人还可以不问口感先来一杯熬夜水、刮油水，因为这些产品不仅用来喝，还适合用来“晒”。

“晒”，成为新茶饮流量盛宴中不可分割的一部分。遥想当年，向上或向下45度角手持茶饮的精修照是社交平台上的硬通货。时至今日，一杯“好看”的饮品依然是小姐姐拍拍拍、晒晒晒的重要道具。

而饮品报(yinpinbao.cn)观察到，年轻人对“晒生活”这件事极有讲究。文案里的“随手一拍”其实隐藏着一些“小心思”：要么表达追逐潮流的态度，要么借此和好友互动一番，要么晒出精致的生活日常。生活中，有人管这种习惯叫“装”，但各大新茶饮品牌却认为，年轻人就是晒出自己的生活态度，不仅要晒还要晒出格调，且鼓励年轻人的精致主义消除“城”见，去“伪”存真。