好莱坞没端好的饭碗，日本动画电影接过去了(2)

这是国内少有的，日本动画电影把宣发搬到主流商圈；对于国内粉丝而言，这也是一种全新的模式和体验。此前日本动画电影宣发长期处于“半散养”状态，大多依靠粉丝自发传播，做观影会，少有像分账片一样做跨平台的口碑传播。

电影发行方路画在接受采访中指出，引进权谈判中公司提出了更综合的IP运营和开发方案，结合衍生品开发的想法赢得了日方认同。伴随《间谍过家家》上映，公司还联动了全国近50家影院推出“GuGu Hotspot”，发售相关衍生品。去年公司单独成立了衍生品品牌“GuGuGuGu”，布局衍生品开发和售卖。

日本动画电影在中国的打法和思路都在转变，「影视+消费+体验」相互联动的路线更加清晰。

去年，《灌篮高手》带着“情怀杀”火烧大荧屏，带动衍生品周边大卖。其相关周边在天猫一分钟售罄，一些粉丝买空店里的二手漫画书，连蛋糕都供不应求。后来市场开了口，一些书店、手办周边店摆上灌篮高手展陈，即便电影下映半年之久，依然有粉丝合影。虽然观众对电影内容褒贬不一，但“情怀变现”延续了一整年。

《铃芽之旅》则把系列宣发动作回流成线上口碑传播炒热市场。奈雪联名、北大首映式、周深献唱、B站提前观影活动等，诸多热搜话题让影片未映先热，最终以6.6亿票房收官。后来时隔半年多，《铃芽之旅》同名展来到上海又拉回了一波关注度。这种连续性也进一步强化新海诚个人IP的市场认可。

对比之下，好莱坞大片也是逊色的。社交媒体口碑看，《你想》上映25天累计237个热搜，而更早上映的《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》只有137个热搜。即便有第一部的口碑背书，《哥2》的票房也没能超越第一部，也仅微弱高于《你想》。带动衍生消费上，《你想》的优势更为突出。

另外，国内的宣发打法也在向日本本土市场靠拢。最显著的是“特典”。

在日本，“特典”是电影宣发的惯用手段，也就是为电影观众派送限量小赠品，比如特殊票根、海报、徽章等，通常按放映周期发行多套特典。为了收集，粉丝会反复购买电影票，形成“N刷一部片子”的现象，以此拉高票房。

这些“特典礼”在观影群体里也自成收藏一派，时常爆出一些热款，像国内炒潮玩一样形成二级流通价值。2021年动画电影《银魂THE FINAL》上映，随机赠送的日本漫画家空知英秋创作的10款Crossover《鬼灭》角色的特典卡，其中一款炒到3000日元（大约140元人民币），遭媒体评为“回血卡”。

后来“特典文化”流传到中国香港，这几年内地市场也习得于此。比如《铃芽之旅》特别为中国观众开发了中文版特典，包含画册、盲袋卡包、特殊票根等。《哈尔的移动城堡》的特典票根更是多达20种卡面。除了官方特典，观影团、影院也有会向官方采购“特典”，或是获取官方许可自行开发。有时候观影团也会制作“同人特典”。主要还是满足核心粉丝圈，那些热衷吃谷、热爱收藏的人。

其中“特典票根”（卡类）相对主流。去年天岸创奇开发的《灌篮高手》特典票根大约发行了50万套，电影热映后有人出价数十元求购。如今一纸票根转卖价在二三十元，一张日版的特典票根能卖上百元。

一种观点认为，“特典”是一个潜在的破局点，拉升票房之外，可以与二次元热衷的吃谷文化融合延展。即便影片或有瑕疵，也并不妨碍多元形式获取商业回报。

日本特典礼仅作为“观影赠品”，而国内有一部分则趋向于放映季的限定售卖。比如集卡社推出的《间谍过家家》特典卡包，采用盲袋抽卡形式。

《数码宝贝02：最初的召唤》的尝试也很新鲜，以集换式对战卡牌作为特典物料。而数码宝贝集换式卡牌（DTCG）是2020年上线的卡牌游戏。目前集换式卡牌是一块正在高速成长的新兴市场，也拥有更长的用户生命周期。

电影的“战场”早就延伸到院线以外，动画电影更是如此。对于熟稔IP产业链玩法的日方公司来讲，多年流媒体积蓄的粉丝，需要在荧屏端、消费端等多元形式谋求商业转化。

运营IP，耕耘整体性市场才是核心资产开发的最大价值，而不仅仅是单一票房市场。

国内二次元群体呈现出旺盛的付费支持意愿和期待值。美依礼芽一路逆袭浪姐4、吃谷炒谷文化盛行、各种漫展线下社群聚集形态完整开花，这些现象也显示出群体市场仍然有极大的开发度。